La historia detrás de nuestra marca

Publico la entrevista que Smart Branding me ha realizado como fundadora de Plázida. Gracias Tatiana G. Boneau y Kristina Mišić por la oportunidad de contar la historia de mi marca.

Ha sido un placer seguir reflexionando sobre por qué nos llamamos así, por qué creemos en el slow branding, cuál pensamos que es la transformación necesaria y las tendencias que la favorecen, el papel de los dominios en el branding, cómo son nuestros clientes ideales, si somos o no una marca retadora o cómo nos visualizamos en un futuro, entre otros temas.

Espero que lo disfrutéis leyéndola tanto como yo contestando. 🙂

¿Por qué Plázida? 

Plázida es una marca sensación: tranquila, sosegada, que transmite sensación de paz, “plácida”. Un nombre que al pronunciarlo te calma y te recuerda que eres humano con todo lo que ello conlleva. “Plázida” es también el estado de ánimo que necesitamos para poder crear, porque la mente humana resuelve mejor los problemas cuando se toma un respiro, está relajada, sin stress y sin presiones. La “z” es un guiño a la “plaza”, al sitio de reunión, a la comunidad y a la creación de experiencias. Por último Plázida es un nombre femenino porque el cambio positivo en el mundo tiene esa energía. 

Es un nombre de marca que, en vez de describir mi propuesta de valor, evoca valores y atributos de personalidad. De este modo su elasticidad y recorrido es mucho mayor. De hecho, Plázida nació en 2017 cuando fundé el primer coworking para nómadas digitales en Madrid. Cuando el coworking cerró y decidí volver a mi actividad de siempre, rescaté un nombre de marca y una filosofía con la que sentía una gran identificación. ¡El poder de la marca! 😉

¿Qué es Slow Branding? ¿Por qué las empresas deberían adoptarlo? 

El slow branding es el enfoque que se detiene el tiempo suficiente como para crear conciencia y ayudar a crear marcas éticas, confiables y honestas. 

Vivimos en un mundo obsesionado por la velocidad, el cortoplacismo y los resultados a cualquier precio. Y por la inconsistencia entre lo que las marcas prometen y lo que realmente hacen. Si queremos contribuir a crear un impacto positivo en el mundo, tendremos que asegurarnos de que el emprendedor tiene un compromiso real y auténtico con el propósito de su marca. 

La magnitud del problema actual es tan significativa que ya no basta con apostar por productos y marcas sostenibles. Aspiracionalmente, la marca slow se dirige a aquellos productos y servicios diseñados para restaurar, renovar o revitalizar. Para regenerar el planeta y nuestros hábitos.

«El slow branding se refiere tanto al “big picture” del sector en el que se enmarca el proyecto como a la conciencia individual de cada uno de nosotros.  ¿Estamos aportando soluciones o incrementando los problemas?»

En realidad no necesitamos más marcas sino mejores marcas, que simbolicen e identifiquen mejores empresas y productos. 

Se trata también de crear marcas alineadas con los valores de los fundadores, con lo que el consumidor quiere y con lo que el mundo realmente necesita. Y que se centren en la identidad, que ayuden a comunicar quién eres, cómo eres y lo que realmente valoras. Marcas enfocadas en ofrecer lo mejor de ti al mundo.

Hablas mucho de transformación e innovación, ¿cómo y por qué es esto relevante para la creación de marcas?

Todos sabemos que estamos en un momento crítico y que si no cambiamos radical y urgentemente nuestra forma de hacer las cosas nos  encaminamos sin remedio hacia el colapso de nuestra civilización y a nuestra propia extinción. Solo tenemos un planeta y actualmente estamos consumiendo como si tuviéramos 1,8.

«La pandemia es un dramático recordatorio de la necesidad apremiante de un reset. La transformación no es opcional. Es de vida o muerte.

¿Qué necesitamos cambiar?»

Necesitamos disociar crecimiento y uso de recursos. Hacer que los productos y marcas sostenibles sean la norma. Tenemos que garantizar menos residuos porque nos estamos ahogando en nuestra propia basura. Los emprendedores deberán crear productos reparables y duraderos y que eventualmente puedan volver a entrar en el sistema en una economía circular que no sobrepase los límites planetarios. Se abre todo un mundo de nuevas posibilidades para crear nuevas marcas que identifiquen mejores productos y acabar de una vez por todas con la obsolescencia programada y con el hiperconsumo.

Necesitamos también hacer crecer los negocios locales, romper con la tendencia monopolística de las grandes marcas y con el enorme poder de las grandes marcas tecnológicas que llega a casi todos los sectores. Solo Google, Amazon, Facebook y Apple  tienen un valor de mercado superior al de muchas economías occidentales. Coches autónomos, inteligencia artificial, medicina, internet en la nube, seguridad, vídeos, películas, series, videojuegos, electricidad, ingeniería aeroespacial, bancos….Ya están en todos estos sectores y en su camino apenas compiten entre sí. Se han repartido el pastel.  Debemos evitar que lo enguyan todo y sigan imponiendo globalmente sus privilegios. Hay una inmensa oportunidad para crear marcas locales, pequeñas, necesarias y bonitas como los comercios que surgen en determinados barrios o como la multitud de emprendimientos sociales que están naciendo con fuerza.

Otra transformación necesaria está en el cómo hacemos las cosas. Tenemos que romper con la obsesión de hacer las cosas lo más rápidamente posible, con ese estado de stress crónico que, como decíamos más arriba, es el mayor enemigo de la creatividad. Hay una frase latina atribuida al emperador Augusto que define muy bien lo que necesitamos: “festina lente”, apresúrate despacio si quieres crear marcas con calidad, con mimo, con atención al detalle. Recuperemos el valor del tiempo. La pandemia nos ha enseñado a ser pacientes y a pasar tiempo con nosotros mismos, a reflexionar.

Crear marcas slow solo puede hacer bien al mundo. 

¿Qué es lo que las empresas suelen hacer mal a la hora de crear una marca?

Creo que el error más extendido es no atreverse a ser diferente, a destacar. Fundirte con la masa. Hacer lo que hace tu categoría. No tener un propósito propio, una razón de ser poderosa, de las que te hacen levantarte cada mañana pensando que lo que haces merece la pena. No construir sobre tus valores. No atreverte a mostrar una personalidad diferenciada. Elegir un nombre que se parezca mucho a otros nombres de la categoría y un estilo visual según la moda imperante. Hablar de lo que otros hablan, repetir el discurso imperante. Estar donde otros están, aunque no te rente. No atreverte, en definitiva, a adquirir el estatus de marca.

¿Qué tendencias crees que son importantes ahora en el mundo de la gestión de marcas?

La creación de nuevas marcas siempre va unida a la innovación, a aquellos avances que nos permiten cambiar la forma en la que miramos el mundo. Aunque existen muchas más, me gustaría resaltar estas cuatro: 

1. Tecnología ética. Vivimos en un mundo que es un hervidero de conocimientos y avances tecnológicos que crecen de manera exponencial y que favorecen la creación continua de nuevas marcas. Por un lado, posibilitan nuevas realidades inimaginables hace algunos años. Por otro, los avances llevan asociados grandes costes sociales y medioambientales y a veces solo favorecen la cuenta de resultados de quien los desarrollan. A través de una inmensa cantidad de datos nos roban la privacidad y los algoritmos nos hacen más tontos al decidir y filtrar por nosotros casi todo lo importante. Me gustaría pensar que no todo lo puede resolver la tecnología, que no queremos crear marcas para robots que cuiden ancianos o aplicaciones que sean nuestros terapeutas. El debate sobre los límites éticos de la tecnología ya está aquí y hay nuevas marcas que así lo están entendiendo. Quiero creer que este será el futuro.

2. Un futuro con propósito – La creación de una marca ha sido siempre una reflexión a futuro porque tiene que durar mucho, la vida entera de una empresa, y si hemos hecho bien nuestro trabajo, nos sobrevivirá. Pero en la actualidad la posibilidad de un no-futuro nos preocupa especialmente. Simplificando el famoso cono de futuros, nos encontramos básicamente con tres escenarios de futuro: el esperado, que sucederá si todo lo que creemos que va a suceder resulta ser cierto; el alternativo si hay desviaciones o bifurcaciones de los futuros esperados; y el preferido, nuestro futuro deseado, aquel por el que nos esforzamos y al que debemos destinar tiempo, talento y recursos. Para este futuro, como dice Isabel de Salas, no hay mejor faro que un propósito de marca orientado al bien común.

3. Un estilo de vida slow – El movimiento slow que se creó en los 80 del pasado siglo, está resurgiendo con fuerza. El parón global que supuso la pandemia nos ha hecho replantearnos la vida acelerada en el que se había convertido nuestro día a día y abrazar una existencia más reposada y reflexiva, la que nos ayuda a plantearnos las grandes cuestiones de la vida y de nuestra marca: ¿cuál es la razón de ser de mi existencia?¿qué aporto al mundo?, ¿es esto lo que quiero hacer? … Un estilo de vida slow es, por ejemplo, el que buscan aquellos emprendedores que salen de la ciudad hacia el medio rural buscando el placer del sosiego y una mayor conexión con la naturaleza. El auge del teletrabajo ayuda a  crear un universo de posibilidades de nuevas marcas que surgen de una nueva manera de entender el éxito y la vida. También son oportunidades todo lo que gira en torno al bienestar de las personas, a superar la crisis del aislamiento, de la soledad y de la salud mental.

4. El activismo de marca – Nuestra relación con las marcas está cambiando. Ya no queremos sólo que nos seduzcan con sus productos y experiencias.

«Queremos marcas que alcen la voz contra las injusticias, contra la desigualdad, contra la segregación racial, contra la discriminación de las mujeres, contra la destrucción del hábital natural… y tantas otras causas por las que lo humano, lo inclusivo, lo responsable, es tomar partido.»

Si guardas silencio, pierdes credibilidad y confianza. Casi dos tercios (63%) de los consumidores prefieren recompensar a las empresas que están dispuestas a posicionarse en temas de actualidad, según el informe de investigación de Accenture Strategy, «From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand«, basado en una encuesta realizada a casi 30.000 personas en 35 países. Pero no sólo.

Los consumidores queremos hechos que hablan mucho más alto que las palabras. Como los de las empresas certificadas b-corp que están redefiniendo lo que significa una economía buena para el mundo. Y para que sea creíble y no un “actiwashing” el compromiso con la causa debe formar parte del adn de la marca, de tu propósito y de tus valores. Comprometerse con una causa desde el inicio y crear desde ahí el relato de tu marca nos abre un camino infinito de posibilidades de arreglar nuestro maltrecho mundo.

¿Cuál es el papel que juega un nombre de dominio en la creación de marcas hoy en día?

Esencial. Si no estás en internet, que es lo mismo que decir si Google no te encuentra fácilmente, no existes. Debe figurar siempre en el brief formal de naming el tipo de dominio que se desea obtener para la nueva marca. El dominio elegido ya dice cosas de ti: refleja tu ambición como marca: local, europea o internacional, si eres una empresa, una institución o una ONG o incluso tu nicho de actividad. Conseguir un dominio ahora es mucho más fácil que hace unos años porque las posibilidades se han ampliado muchísimo.

El dominio tiene que complementarse con el registro de marca que te otorga el derecho exclusivo de comercializar tu negocio en un territorio determinado. Mi experiencia creando nombres de marca me dice que si el .com del nombre elegido no está disponible es posible que sea más difícil el registro de la marca aunque otras extensiones estén libres.

¿Qué es para ti un «no» rotundo en el branding?

Estrategia SIN diseño o diseño SIN estrategia.

Una estrategia de marca muy bien definida sobre el papel sin que el mejor diseñador de marca al que puedas acceder la materialice, sirve de muy poco. Es el diseño el que resuelve, pone el tono y humaniza. No conseguiremos solo con la palabra lograr la percepción deseada. Si por otro lado, nos saltamos la estrategia y vamos directamente a hacer un logo y un estilo visual (lo que es tremendamente común), no habremos definido la esencia de nuestra identidad y por tanto nuestra comunicación se verá resentida a la hora de atraer a nuestros clientes ideales y no conseguiremos posicionar nuestra marca. En uno y otro caso fallamos a la hora de crear marca.

¿Cómo conseguisteis el nombre de dominio Plazida.com para vuestra marca? ¿Por qué lo elegisteis exactamente?

Buscar el nuevo nombre no fue una tarea fácil. Hicimos una lista larga de 100 nombres que obedecían al brief. Y una de las condiciones formales es que fuera registrable como .com, además de en la clase 35 del Nomenclator como marca española.  Muchos se cayeron sólo por este motivo. El que fuera un .com obedece más al sueño grande de poder en el futuro comercializar Plázida en muchos países. También tengo el .es linkado al .com

¿Cómo influye en tu negocio el hecho de ser propietaria de Plazida.com? ¿Eres propietaria de algún otro nombre de dominio?

Aunque se ha abierto mucho la posibilidad de tener dominios y algunos como el .rocks se han hecho particularmente famosos, el .com casi siempre es síntoma de originalidad y por tanto posibilidad de registro de marca. Creo que tomarse la molestia de conseguir un .com da (todavía) un halo de profesionalidad a la empresa. De hecho, cuando hago búsquedas de naming siempre presento una lista corta de registrables .com. Supone una dificultad añadida pero es un reto que merece la pena asumir.

Aun así, es prácticamente imposible si buscas además una conexión con el significado que deseas asociar a la marca, que el nombre funcione tal cual en todas las redes sociales. Aunque con pequeños trucos sencillos casi imperceptibles se puede conseguir 😉

Además de Plázida, tengo grasp.es (mi anterior consultora) y slowschool.es, un proyecto bonito que empezamos a desarrollar un grupo de consultores hace tiempo y que se quedó “en modo sueño”.

¿Quiénes son tus clientes ideales? ¿Qué valoran actualmente y qué deberían valorar en tu marca?

Mi cliente ideal es un emprendedor con corazón. Innovador, honesto, íntegro y transparente. Un buscador de soluciones, alguien que piensa en grande, en su impacto en las personas y en el mundo. En lo que ha venido a mejorar, antes que en su cuenta de resultados.

Es también alguien con experiencia y que siente la llamada del emprendimiento después de haber trabajado por cuenta ajena unos cuantos años. Este fue el caso de la marca Magro Cardona, por ejemplo. Irene Magro y Ana Cardona llevaban años trabajando para Prada cuando se atrevieron a hacer realidad su sueño. O de Inés Sagrario con muchos años de experiencia en consultoría de clusters antes de crear ekonoke, la primera marca madrileña de agricultura vertical sostenible, o de Javier Miró, escritor antes de crear Autorquía, el país donde gobiernan los autores. 

Valoran de Plázida la cercanía, la profesionalidad, la profundidad, la visión, la creatividad, el enfoque, la vitalidad y la implicación. Todos estos atributos están sacados de sus propias recomendaciones. Mis clientes son mis mejores prescriptores.

¿Cómo consigues mantener la coherencia de tu marca en los diferentes canales online y offline?

Ser fiel a nuestra identidad de marca es la manera de mantener una consistencia en todo lo que hacemos, decimos o mostramos. Y de controlar nuestra reputación.

«Una de mis metáforas favoritas es la de las ondas concéntricas que nacen cuando tiras un guijarro a un estanque. Si nuestro corazón está bien definido, tendremos el mejor cemento para mantenernos unidos, nuestros valores, un faro para avanzar, nuestro propósito, y una forma de ser y andar por el mundo solo nuestra que actúa como un imán para nuestros clientes»

Y visualmente, es importante no desviarte de los códigos gráficos y el lenguaje visual de la marca: tipografías, colores y estilo visual. Tengo la suerte de trabajar con grandes diseñadores gráficos que han conceptualizado, diseñado y manualizado muy bien mi marca.

¿Qué harías de forma diferente si entraras hoy en el mercado de tu categoría como una marca retadora? 

En alguna medida Plázida lo es. Al menos tal y como Adam Morgan lo define: nuestra ambición es mucho mayor que nuestros recursos y tenemos esa mentalidad de retar el status quo. Creemos que la consultoría de branding tradicional ha sido cómplice con el capitalismo más depredador y que existe una mejor manera de hacer las cosas. Nuestro slow branding reta la manera convencional de entender la profesión. Aun así, creo que si mi intención hubiera sido la de crear una marca retadora, hubiéramos dado rienda suelta a nuestra creatividad y capacidad de análisis para hacer un verdadero rebranding de la profesión. No lo descarto 😉

¿Ha afectado la pandemia a tu empresa de alguna manera? ¿Qué ha cambiado desde entonces?

Como comentaba más arriba, Plázida como consultora de slow branding y experiencia bonitas,  nació a finales de 2019. Una reinvención profesional no se hace todos los días. La ocasión merecía una celebración. Así que planifiqué para abril de 2020 una gran fiesta de lanzamiento.

Pero el mundo tenía otros planes. En marzo llegó la pandemia y nos encerraron en nuestras casas hasta finales de junio. Lancé mi nueva página web y seguí trabajando desde casa pasando todo el trabajo presencial al mundo online. Poco a poco conseguí nuevos clientes y visibilidad. Sigo trabajando desde mi casa en red con mis colaboradores, con mucho zoom y echando de menos las relaciones humanas en el mundo real y las posibilidades profesionales que surgÍan simplemente por el contacto y las conversaciones informales.

¿Qué consejo general darías a los emprendedores que acaban de empezar? ¿y en lo que respecta a al branding y al naming?

Ten muy claro por qué lanzas tu nuevo emprendimiento. Creo que el consejo de Simon Sinek es universal: empieza siempre por tu por qué. Qué te mueve que el mundo necesita. Si es suficientemente poderoso, te mantendrá enfocado y ,en los momentos de flaqueza, te dará sentido y dirección. El cómo se abrirá camino y el qué tendrá un propósito superior. 

No tengas miedo de dudar, de rectificar, de seguir pensando. En entornos de alta incertidumbre como el actual, lo que se aconseja es enfocarte en un primer producto mínimo viable, lanzar, testar, corregir…Y un consejillo que seguro que le va a gustar a Gerry Mc Govern, recoge la basura digital de aquello que finalmente has decidido no desarrollar.

Estudia y comprende las motivaciones profundas de tu cliente ideal no sólo sobre el papel. Habla con él, entrevístalo, averigua qué busca y qué le duele. Explorad posibilidades juntos y atrévete a crear una nueva narrativa que nos conduzca a un mundo mejor.

Y mientras estas sean las reglas del juego (sueño con un mundo no competitivo), descubre quién es tu competencia, no solo la más directa sino la que puede seducir a tus clientes con una oferta alternativa. Diferénciate porque tu sueño merece la pena y lo has contado de la mejor manera posible.  Es importante que no te olvides cómo vas a monetizar tu proyecto, haz bien los números. Las empresas se mueren por falta de liquidez y el 42% lo hace por lanzar algo que nadie iba a comprar. 

Trata al naming y al branding como la decisión estratégica que es. Dedícale recursos. Busca ayuda profesional. No pierdas la oportunidad de hacer las cosas bien a la primera. Piensa que el nombre de tu marca es la decisión de marketing más importante y también la más barata. Merece la pena hacerlo bien.

Pero siendo realistas esto no es lo que sucede. Mis clientes casi todos llegan en una segunda fase en la que quieren hacer crecer su empresa y necesitan una marca que les permita pisar muy fuerte.

¿Dónde ves tu negocio en el futuro y cómo encaja tu marca en esa visión?

Me visualizo no perdiendo nunca las cualidades que mis clientes valoran:

Seguimos siendo una consultora pequeña que hace slow branding y experiencias bonitas. Trabajamos de forma artesanal y con mimo para un número limitado de proyectos de cualquier parte del mundo que tengan un impacto positivo. Limitado porque queremos ser fieles a nuestro nombre-promesa y trabajar de forma “plázida” para dedicarle el tiempo, la reflexión, el análisis y la síntesis que las marcas necesitan. No hay oficina física y cada cual decide dónde prefiere trabajar. Queremos seguir siendo rigurosos pero flexibles y cercanos e invertir tiempo en crear relaciones humanas de calidad para que podamos seguir midiendo nuestro éxito (que es el del cliente) por la cantidad de ROL (return-on-love) que seamos capaces de originar en el proceso y en el resultado.

Entrevista publicada originalmente en Smart Branding, Names with stories: the story behind Plazida.com.