¿Cómo podemos medir el propósito de una marca?
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El éxito de una marca en nuestra sociedad se mide siempre por parámetros numéricos. Los números son el lenguaje del poder. Lo cuantificable tiene mucho más crédito. Crear una marca para facturar tanto, crecer tanto, estar en tantos países, dar empleo a tantas personas y producir cada vez más (y así hasta el infinito). Y ahora podemos saber con precisión cuántos clientes tenemos, dónde están, qué quieren, cómo quieren ser contactados, qué les fideliza, cúanto me tengo que gastar y en qué canal…Si no se puede medir, dicen , no se puede gestionar. Y ahora todo es medible. Medir para crecer indefinidamente. Crecer y crecer a costa de cualquier cosa, de la salud y felicidad de las personas, de su bienestar, de la biodiversidad, de los bosques del Amazonas, del clima…
Pero el éxito se puede lograr desde otro lugar, donde lo cuantitativo no sea un valor por sí mismo. Se medirá, por ejemplo, con el número de personas a las que has ayudado o inspirado, por el número de experiencias positivas que has propiciado o por la cantidad de las acciones que de un modo u otro han mejorado nuestro entorno o el medioambiente. Por la cantidad de ROL (return-on-love) generado.
Si en el pasado, una marca se hacía poderosa haciendo las cosas más rápido, mejor o más barato y trabajando para dar respuesta a una situación exterior, ahora lo importante nace de su corazón: es su propósito y empatía. El propósito, por su propia naturaleza, es aspiracional y nunca se acaba de lograr en su totalidad, pero da sentido y dirección a nuestro quehacer. Y hay un verdadero hambre de significado en nuestras vidas, entre otras cosas porque la gente está despertando de la alienación del consumo agresivo, está perpleja por la profundidad de la crisis económica y es cada vez más consciente de los considerables retos sociales a los que nos enfrentamos. Al mismo tiempo, cada vez absorbemos más y más información que nos aleja de las instituciones, incluyendo las marcas, que nos rodean.
Hay muchas marcas conocidas que dicen asociarse a valores emocionales pero que en su día a día desmienten estos comportamientos. ¿Cómo creer a una marca que abandera una emoción si la experiencia lo desmiente?. No es fácil vivir la marca para lograr un propósito creíble por un público cada vez más cínico y mostrarlo en todo lo que decimos, hacemos o mostramos. No se trata de seducir con nuestro discurso a través de costosas campañas de publicidad y sofisticadas acciones de marketing. Se trata de algo más simple y a la vez más complejo: creerse el discurso, comprometerse de verdad y actuar en consecuencia.
El reto para lograr esta clase de éxito, es primero destilar unos significados centrales de la estrategia de negocio y dotar de unos valores y una personalidad única a la marca. Esta síntesis conceptual será el faro de una estrategia con alma y del trabajo de posicionamiento en el corazón de nuestros clientes potenciales. La identidad verbal, visual y digital junto con nuestro comportamiento diario irán haciendo realidad nuestro discurso. Pero sólo será creíble si se hace de una forma coherente y sostenida en el tiempo.
Medir el propósito se complica porque no hay dos iguales pero seguro que la sofisticación de los Big Data lo hará posible pronto. Pero tal vez nos preguntemos si medir su gestión es realmente lo importante.
