El branding del propósito compartido

Es indudable el avance social que supuso la generalización del concepto propósito de marca. Era la superación (¡por fin!) del amoral enfoque del economista Milton Friedman que, en una influyente tribuna de 1970 publicada en The New York Times, declaraba que «hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas: utilizar sus recursos para aumentar sus beneficios”.

De esta política económica global sin valores éticos e impulsada por una codicia insaciable, nació un aumento obsceno de la desigualdad, explotación, pérdida de puestos de trabajo, pérdida de diversidad cultural, erosión de la soberanía nacional y una degradación del medio ambiente tal que nos ha llevado a la emergencia climática actual.

Quizás te asombre saber que el propósito no es nada nuevo y el entorno en el que nació. Según Branding Strategy Insider fue Nelson Rockefeller en la época de la Gran Depresión en el que en un consejo de administración de Standard Oil, que poseía más del 90% del petróleo de países latinoamericanos como Venezuela, argumentó que «la empresa debe utilizar sus activos para reflejar los mejores intereses de la gente”.

Aunque la tesis de Friedman fue la mayoritaria durante décadas, en los últimos años las empresas empujadas por un nuevo nivel de conciencia, empezaron a cuestionarse por qué existían, más allá de ganar dinero. Cuando la gente constata la inercia e inacción de gobiernos e instituciones que nos conduce a un destino fatal, busca activamente en las marcas respuestas a los graves desafíos sociales y medioambientales a los que nos enfrentamos. La búsqueda “marcas con propósito social” en Google aumentó un 133% entre diciembre de 2020 y diciembre de 2022.

El Barómetro de Edelman de 2023, Navegando un Mundo Polarizado,  así lo confirma. “La falta de fe en las instituciones sociales, desencadenada por la ansiedad económica, la desinformación, la división de clases y la falta de liderazgo, nos ha llevado a la situación actual: una polarización profunda y peligrosa.” “La única institución que se ve como ética y competente son las empresas”. Es una obligación moral estar a la altura de las expectativas.

Se ha hablado mucho del propósito en los últimos tiempos. Que el “propósito” es ahora mainstream lo demuestra la proliferación de cursos en las escuelas de negocio de élite (las mismas que enseñaban el capitalismo de accionistas) sobre las obligaciones sociales de las empresas. Ha pasado de ser una idea retadora que desafiaba al capitalismo a formar parte del business-as-usual del siglo XXI. Todas las grandes empresas articulan ahora un compromiso con los valores sociales y/o medioambientales. Además los más jóvenes (aunque no sólo) buscan activamente empleo en empresas con valores sociales.

Como en tantas ocasiones, el capitalismo enguye cualquier rebeldía y la convierte en mercancía escasa y competitiva. Si las marcas tradicionalmente competían por precio y calidad, ahora cada vez más lo hacen por factores relacionados con el propósito.

Un estudio de Deloitte evidencia que el propósito entendido de forma holística logra un nuevo tipo de crecimiento más equitativo e inclusivo de todos los públicos de interés. Sin duda es un avance, como lo es el importante crecimiento  de la inversión ASG (Ambiental, Social y de Gobierno Corporativo), pero todo este discurso no soluciona los “wicked problems” porque no tienen en cuenta  la complejidad y la interdependencia de los megaretos actuales.

El propósito es demasiado importante como para que el concepto pase rápidamente de moda. No nos permitamos, parafraseando a Luis García Montero, el lujo torpe de prescindir de ella. Pertenece al nuevo mundo, ese que tanto se resiste a nacer. No podemos contaminarlo con conceptos crecentistas del sistema que tenemos que cambiar, como decir que “baja o sube la rentabilidad del propósito”, o a tratarlo como algo efímero y circunstancial.

Hay que liberarlo de narrativas antiguas que ya no nos sirven. Jon Alexander en su muy recomendable libro “Citizens” nos alerta que el problema que afecta a todas las marcas es esta falsedad central de que elegir entre un menú de opciones otorga poder y que esos son los límites de nuestra capacidad como individuos mientras que los retos a los que nos enfrentamos son fundamentalmente colectivos. Como ciudadanos tenemos que proponer, dar un paso al frente e intervenir. Crear una nueva historia clara y convincente que nazca de escuchar nuestras heridas y compartir nuestro dolor, habitando la turbación de estar vivo.

Ece Temelkuran en Juntos, utiliza esas mismas palabras cuando compara este renacimiento con el dolor y turbación que las parturientas.  Este nuevo mundo, nos dice, necesita un corazón porque ya hemos dejado de creer en los hechos. Necesitamos aunar todas las protestas del planeta para revertir la peligrosa corriente de la historia. Ahora es el tiempo de lo nuevo, de lo hermoso y de lo humano.

El paso del beneficio al propósito como el foco principal de la toma de decisión corporativa es una parte importante del cambio. Las empresas tienen que convertirse en plataformas de acción con propósito en el mundo.

Ya hay marcas como Buy Me Once decididas a romper el ciclo de la obsolescencia programada. O Tortoise que hace periodismo slow y abre a su comunidad los comités editoriales, buscando ideas  sobre qué deben informar y cómo. O los supermercados cooperativos como La Osa que requieren que sus miembros contribuyan trabajando unas horas al mes para mantener precios bajos. Los clientes son la propia comunidad. Esperemos que el modelo cooperativo se expanda masivamente. Mondragón con sus 80.000 trabajadores sigue siendo un modelo de organización democrática cooperativa.

De cada gigante están surgiendo modelos cooperativos, para eBay, Fairmondo, un marketplace de sus usuarios; para Airbnb, Fairbnb. ¿Os imaginais como cambiaría la consultoría si las big four fueran propiedad de todos sus consultores? ¿O si Amazon o Tesla fueran cooperativas?

¿Y si más allá de los modelos cooperativos, el propósito fuera siempre compartido? ¿Y si por fin aplicáramos  el pensamiento sistémico al branding y creáramos marcas que se vieran a sí mismas como parte de un sistema interconectado? Si los retos a los que nos enfrentamos nos afectan colectivamente, los propósitos tienen que ser compartidos, deben estar en el centro y a su alrededor girar las marcas que se comprometen con ellos. De este modo, lograríamos por fin superar la lógica competitiva del mundo viejo para alcanzar la colaboración radical que ahora necesitamos para superar la policrisis en la que estamos inmersos.

¿Nos ponemos manos a la obra? 🙂