¿Estamos interesados los profesionales del branding en cambiar el statu quo?
“La gente de todo el mundo anhela, en silencio, algo mejor”
Jason Hickel, Less is More
Experiencias. Percepciones. Vivencias. Opiniones. Sensaciones. Sentimientos. Historias. Significados. Este es el mundo del branding. Pero más allá de lo que nosotros percibimos, con todos nuestros filtros y sesgos, existe la realidad . Ahora ya sabemos que aquella famosa frase de Tom Peters, “Perception is all there is” no es cierta. La realidad existe y es tozuda. Se inmiscuye en nuestro día a día. Es imposible escapar de ella. Podemos cerrar los ojos y seguir trabajando con aire acondicionado en la creación de nuestra próxima marca pero la bofetada de calor inhumano que recibimos nada más pisar la calle, nos recuerda que algo va mal. Rematadamente mal.
¿De dónde viene todo esto? ¿Qué tiene que ver con el branding? Hagamos un poco de flash back.
Aunque el origen de las marcas se remonta a la antigüedad, nuestra profesión, la consultoría de branding, empieza a cobrar sentido en un periodo que se conoce como La Gran Aceleración. Como nos recuerda Kate Raworth, fue un desarrollo económico mundial espectacular que permitió a muchos millones de personas en todo el mundo salir de la miseria. Fueron las primeras generaciones que disfrutaban de una vida larga, salud, educación, agua limpia, electricidad en sus hogares y dinero en sus bolsillos. Incluso, aunque solo en la parte privilegiada del mundo, se logró también una mayor igualdad entre hombres y mujeres.
La cultura del automóvil, el crecimiento de la clase media, la casita en las afueras y la adopción de la televisión sostenida por la publicidad y las marcas, empezaron a tener un gran protagonismo en la vida diaria. La producción de bienes de consumo fue tan excesiva que creó una competencia entre innumerables productos que tenían un aspecto y funcionamiento similar. El branding moderno nació de la mano del exceso: había que crear una identidad única que diferenciara los productos de sus competidores estudiando los deseos y necesidades del público objetivo. Las marcas crean mayores beneficios para las empresas porque el status de marca reconocida permitía vender más y más caro. Éste es el argumento definitivo. Si al principio valía con una burda diferenciación funcional (“Ariel lava más blanco”) pronto se hizo necesario crear una conexión emocional, sobre todo si lo que vendemos es algo tan intangible como, por ejemplo, espacio radiofónico, es decir “aire”. Si los consumidores «sienten» que es el mejor producto, lo compran y están dispuestos a pagar más.
Toda la lógica de nuestra profesión va unida a una visión del mundo conocida como business-as-usual. Es la voz que no cuestiona. La que aun cree que nuestra época está viviendo una maravillosa historia de éxito siempre ascendente. Mientras las marcas crezcan y las corporaciones sigan repartiendo beneficios a sus accionistas todo va bien. Y ese es el éxito. Crecer y crecer. Hasta el infinito. De manera exponencial mejor incluso. El argumento principal de esta visión es seguir adelante para prosperar. La naturaleza es una mercancía para consumo humano. Promover el consumo es bueno para la economía y todo lo que sucede a otros pueblos, naciones o especies son “externalidades” que no nos conciernen.
Pero la historia del business-as-usual se está desmoronando a la misma velocidad a la que el colapso está llamando a nuestras puertas. La pandemia que coincidió con los fuegos devastadores de Australia de 2020 fueron quizás el pistoletazo de salida. Los sistemas que nos dan vida ya están empezando a romperse, el Norte global ha empezado en esta década a vivir la historia de terror que nosotros mismos hemos causado al mundo con un estilo de vida insostenible. Incendios cada vez más pavorosos, huracanes cada vez más devastadores, un exceso brutal de dióxido de carbono que está causando la acidificación de los océanos, la extinción masiva de especies, el deshielo de los polos, la pérdida de biodiversidad, sequías pertinaces, reducción de cosechas, disminución del agua dulce…Ya nada es normal. Rompemos récords todos los días.
La sensación generalizada es que los gobiernos y las corporaciones no están respondiendo ni con la velocidad ni con la rotundidad que un estado de emergencia climática y desigualdad cada vez más sangrante requieren. Y la venta de combustibles fósiles sigue marcando récords y nos resistimos a cambiar nuestro estilo de vida. No parece que seamos conscientes de la realidad actual, de la verdad sobre el terreno, de la catástrofe, de la escala, de la prioridad, de la interconexión, de la aceleración o del cambio exponencial, del colapso en cascada, de los efectos en cadena, de los puntos de inflexión, ni del modo de crisis…
¿Cuál es el papel del branding en un mundo en emergencia climática? ¿Qué debemos hacer los consultores de branding? ¿Don’t look up? Quizás lo primero sea empezar con un ejercicio de honestidad e incluso de objeción de conciencia. ¿Dónde queremos poner nuestro talento? ¿Qué marcas nos gustaría presumir de haber ayudado a poner en el mundo? ¿Qué peso tiene el beneficio de nuestra consultoría a la hora de decidir qué tipo de clientes queremos? ¿De verdad vamos a presentarnos a un concurso de rebranding de una petrolera / compañía aérea / berlina SUV/ casas de juegos / marca de tabaco..? Sabiendo que hasta sus propios creadores están asustados con su potencialidad negativa, ¿renunciaríamos a hacer un rebranding de Chat GPT por objeción de conciencia?
En ocasiones desconocemos el alcance del impacto negativo hasta que analizamos en profundidad el contexto, las tendencias, el sector, la cadena logística, el impacto medioambiental, las explotación humana…Si fuésemos verdaderamente honestos, la recomendación, sería no lo hagas. No lances una nueva marca low cost destinada a convertirse rápidamente en basura. No lances un snack cargado de sal y de químicos adictivos. No contribuyas a engrosar el lineal de comida basura. Es muy loable el esfuerzo que hace Pepsico para que todos sus proveedores de materias primas aprendan la agricultura regenerativa. Necesitamos más multinacionales que den este ejemplo. Pero…¿para hacer Doritos y Pepsi Cola? ¿en serio? Si el producto no contribuye a la salud y el bienestar de los humanos y además contamina de plástico el medio ambiente, lo verdaderamente ético sería dejar de fabricarlo. Sin causar daño. Planificando cómo reconvertir toda su infraestructura en productos verdaderamente nutritivos y accesibles. Exterminando la toxicidad, no la biodiversidad. Promoviendo la revitalización, no el detrimento de recursos finitos. Creando beneficio colateral, no daño. Invirtiendo en soluciones, no creando nuevos problemas. Reduciendo el impacto medioambiental en todas las fases del producto/servicio. Los consultores de branding tendríamos que ser lo suficientemente valientes como para preguntar:
¿A quién sirve realmente vuestra empresa?
Dice Alice Kairo, consultora activista , que hay mucha hambre de contribuir al nuevo paradigma. Y tiene razón. Ahora hace falta que ese hambre impregne también los centros de poder donde se toman las decisiones equivocadas por los motivos equivocados.
Los consultores de branding tenemos una posición privilegiada porque nuestros interlocutores naturales son los máximos directivos. Ayudarles a expresar y activar un propósito bueno para el mundo y unos valores con los que puedan comprometerse, es importante. Pero no es suficiente. Deberíamos preguntar: ¿este producto merece existir o el mundo respirará más tranquilo si no lo marcamos?. Es la pregunta valiente que se hace Houdini cada vez que lanza un nuevo producto. Y continúan, ¿Durará lo suficiente? ¿Es lo suficientemente versátil? ¿Envejecerá con belleza? No hemos añadido nada que no sea necesario, ¿verdad? ¿Será fácil de reparar? ¿Es lo suficientemente resistente para nuestro programa de alquiler? ¿Tenemos una solución de fin de vida? Es muy loable cómo educan a las personas con sus guías para el cuidado del producto y cómo aplican la economía del Dónut.
En definitiva se trata de ayudar a cambiar las cosas aquí y ahora dando respuesta a una nueva pregunta estratégica:
¿Qué hay en lo que somos y sabemos hacer que sea verdaderamente útil para el mundo y contribuya a la igualdad y al bienestar humano de una manera honesta y duradera?
