Las enseñanzas de una marca pensada para durar

Andaba yo sesudamente dándole vueltas a un montón de conceptos 🤔. Como el inminente fin de la sociedad de consumo, bien porque nos ahogamos en nuestra propia basura, bien porque por fin hemos liquidado todas las materias primas del planeta mucho antes de que la esperada economía circular disocie producción de extracción de recursos. O cómo debemos ya dejar de una vez por todas de inventarnos y hacer seductoras necesidades que no lo son y centrarnos en las millones de soluciones conscientes pequeñas o grandes de todo aquello que hay que enmendar, que es mucho. O cómo el crecimiento como fin último de todas las cosas siempre será mucho menos atractivo que el bienestar de las personas y el planeta. O cómo la economía tiene que dejar de estar en guerra con la vida en vez de ponerla en el centro de todas sus decisiones. O cómo estamos asistiendo en directo a la ruptura de múltiples sistemas interconectados de los que el ser humano tiene una dependencia fundamental. O cómo las soluciones de sentido común parecen estar de antemano descartadas para solucionar la crisis ecológica…

En esas estaba, cuando la vida real, que siempre te pone los pies en el suelo, me asigna la descomunal tarea de deshacer la casa familiar. Además de la emoción de un momento así con el inevitable reencuentro con el pasado y la añoranza de personas queridas que ya no están, os quería hablar de un objeto con una marca poderosa y mucha historia detrás que  simboliza todo aquello que se dejó de hacer y que habría que recuperar, en nuestro nuevo contexto. 

Me refiero a la máquina de coser  SINGER que mi madre había heredado de su madre y que era un mueble familiar de muchas casas. La suya, quizás en el colmo de la modernidad de la época, es una máquina abatible, que se esconde debajo del mueble donde también están las patas y ese pedal de hierro forjado tan bello que las caracterizaba. La máquina pesa un quintal, tiene grabado en oro la marca y es literalmente indestructible. Nunca dejó de funcionar y mi madre seguía cosiendo manteles y dobladillos varios con ella casi hasta el final de sus días. Ella me contaba cómo con sus hermanos hacían los deberes en la mesa del comedor y guardaban los cuadernos en el mueble de la máquina de coser cuando había que poner la mesa para comer o cenar.  

Nos cuenta Wikipedia que la máquina de coser SINGER es una de las primeras máquinas de coser de la historia, que es una versión perfeccionada por Isaac Merritt Singer del modelo de Elias Howe. Singer empezó a fabricar sus máquinas en 1850 con la revolución industrial que se estaba fraguando. Unas décadas antes, los luditas defendían la calidad del trabajo tradicional y se rebelaban violentamente contra el cambio profundo de las máquinas en su forma de vida y sus circunstancias económicas. Dos años antes la activista estadounidense Elizabeth Cady Stanton había causado controversia en una convención sobre los derechos de las mujeres al pedir el sufragio femenino.¡Qué atrevimiento!

En aquella época las costureras eran las mujeres trabajadoras peor pagadas y las que sufrían más privaciones y dificultades, según informa la prensa de la época.¿A qué nos recuerda?. No solo eran las costureras las que sufrían: la mayoría de esposas e hijas tenían que coser. Coser era un trabajo aburrido que requería mucho tiempo -hasta 14 horas para una sola camisa. La oportunidad estaba clara: si se aceleraba el trabajo se podía hacer una fortuna. 

Singer no era precisamente un defensor de los derechos de las mujeres. Se le atribuyen al menos 22 hijos y durante años se las arregló para mantener tres familias, de las cuales no todas sabían de la existencia de las otras, y todo mientras técnicamente todavía estaba casado con otra mujer. Al menos una mujer se quejó de que él la golpeaba. Aunque personalmente era obvio que Singer no era precisamente feminista, con su diseño se podía hacer una camisa en solo una hora. Una vez liberado de multitud de disputas legales en las que se vió inmerso, el mercado de máquinas de coser despegó, y Singer llegó a dominarlo.

Singer y su socio comercial, Edward Clark, fueron además  pioneros en el marketing. Las máquinas de coser eran caras y comprar una suponía el desembolso de varios meses de ingresos de una familia promedio.

A Clark se le ocurrió la idea de la compra a plazos: las familias podían comprar la máquina pagando unos pocos dólares al mes durante años hasta completar su precio total. Un ejército de agentes comerciales de Singer configuraban la máquina cuando se compraba, y volvían a llamar para verificar que funcionaba.

Todos estos esfuerzos de marketing se enfrentaron un gran problema: la misoginia de la época (que no se nos olvide nunca de dónde venimos). Comentarios del tipo de por qué compraría una «máquina de coser» cuando simplemente podría casarse con una o que las mujeres tendrían más tiempo para «¡mejorar sus intelectos!”

Tales prejuicios alimentaban las dudas de que las mujeres pudieran operar estas costosas máquinas. Pero el negocio de Singer dependía de demostrar que podían hacerlo, sin importar el poco respeto que pudiera haber mostrado por las mujeres en su propia vida. Alquiló un escaparate en Broadway, en Nueva York, y empleó a mujeres jóvenes para demostrar cómo operaban sus máquinas. Atrajeron una gran multitud. 

Los anuncios de Singer mostraban a las mujeres como responsables en la toma de decisiones: 

«Vendido por el fabricante directamente a las mujeres de la familia”

Implicaban que las mujeres debían aspirar a la independencia financiera: «¡Cualquiera buena operadora puede ganar con ellas US$1.000 al año!» En 1860, el New York Times escribía con entusiasmo: ningún otro invento trajo «un alivio tan grande para nuestras madres e hijas». Las costureras habían encontrado «una mejor remuneración con menos esfuerzo”.

Singer había sido actor y tenía una gran facilidad para montar espectáculos, y su talento contribuyó a crear la imagen de su máquina. Quería persuadir de que las prendas cosidas a máquina eran tan buenas, y hasta mejores, que las cosidas a mano.

En la década de 1870, varias compañías estadounidenses, entre ellas Singer se dieron cuenta de que podían vender sus máquinas en el extranjero. Para 1918, al final de la Primera Guerra Mundial, las máquinas de coser SINGER eran tan populares que estaban en uno de cada cinco hogares en el mundo.

Gran parte de su éxito se debía a la lealtad de sus consumidoras. La compañía había alimentado esa relación desde que empezó a vender a particulares.

Lo cierto es que pocas máquinas han sido tan atesoradas en los hogares del mundo, pasadas de generación en generación, evocando memorias e inspirando sueños como la máquina de coser SINGER. Es además uno de los productos más vendidos de la historia.

Inicialmente la compañía abordó a las fábricas, pensando que, al enterarse que con la máquina podían hacer un sombrero o un abrigo en dos días en vez de dos semanas, la comprarían. Y así fue: encargaron decenas, centenas y, en ocasiones, miles.

Además, su uso se extendió más allá de la manufactura de prendas de vestir. Alterando la forma de partes de la máquina, podía usarse para hacer desde zapatos y guantes hasta libros. De hecho, hoy en día siguen habiendo encuadernadoras de libros que las utilizan y no son nuevos modelos, sino las mismas máquinas que compraron hace décadas.

Hechas para perdurar. Las máquinas de coser SINGER producidas a principios del siglo XX eran diseñadas con precision y arte. Construidas con hierro fundido y una combinación de aleaciones, estaban hechas para durar. Eran virtualmente indestructibles y llevaban decoraciones en pan de oro.

En el primer año las ventas subieron de 5.000 a 25.000 máquinas y cada año después la cantidad se doblaba.

Era una máquina que tenía cabida en todos los hogares, según la compañía.

A menudo se dice que este o aquel producto cambió la vida de la gente. Este es uno de esos casos. Para darnos una idea, el historiador de negocios Andrew Godley, cuenta que, según «los diarios que escribían las amas de casa en EE.UU. en las décadas de 1860 y 1870, pasaban el equivalente a dos días a la semana haciendo o reparando ropa, cosiendo a mano y otras tareas asociadas con ello».

«La máquina de coser les ahorró el 90% de ese tiempo», dice Godley.

Además, no solo podían coser para su familia más rápido, sino también para otra gente, cobrar y así ganar su propio dinero, algo realmente transformador.

Un final feliz

Pero todo llega a su fin.

Cuando se recuperaron las industrias que habían estado inhabilitadas debido a la Segunda Guerra Mundial, el monopolio de Singer se vio amenazado.

Nuevas máquinas de coser mejores y más baratas entraron al mercado. Singer no adoptó la estrategia adecuada para competir y eso, combinado con la llegada de la revolución de la moda de los años 60 -con ropa barata y atractiva- llevó a que la compañía perdiera el estatus que por tanto tiempo había conservado.

No obstante, en algunos lugares las máquinas de coser SINGER siguen transformando vidas. Como en Ghana donde la organización Street Girls Aid (o «Ayuda a chicas de la calle») reciben máquinas de coser restauradas por la organización benéfica Tools for Self Reliance. Son máquinas SINGER de principios del siglo XX y, sin embargo, generalmente sólo necesitan una limpieza profunda para funcionar como nuevas.

En Street Girls Aid decenas de jóvenes aprenden a coser, a diseñar y a soñar con estas máquinas manuales y duraderas por las que no tienen que pagar electricidad y que se llevan a su casa cuando acaban el curso para poder abrir su propio negocio.

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Dice Douglas Rushkoff  en su libro “Team Human”que, aunque parezca exactamente lo contrario, estamos viviendo un nuevo renacimiento. «La belleza de vivir en un momento de renacimiento -nos dice- es que podemos recuperar lo que perdimos la última vez. Al igual que los europeos medievales recuperaron la antigua concepción griega del individuo, nosotros podemos recuperar la comprensión medieval y antigua de lo colectivo. Podemos recuperar los enfoques, comportamientos e instituciones que promueven nuestra coherencia social».

¿Qué queremos recuperar de la época de la máquina SINGER? Evidentemente no el comportamiento machista y mujeriego de su fundador ni su ambición desmedida ni los comentarios misóginos. Queremos recuperar aquellos avances sociales que consiguió sin proponérselo.

Si una vez supimos hacer máquinas indestructibles que mejoraban la vida de la gente y no necesitaban energía eléctrica, podemos volver a recuperar ese espíritu. Dejemos la obsolescencia programada entre aquellos malos sueños de los que la humanidad despierta. Diseñadores del mundo, nos espera la “alarguescencia” para una economía de conservación que supere los desmanes del consumo. Porque somos personas, no consumidores.

Aunque en su día supuso un ahorro importante de tiempo, hoy  mi madre sentada en la máquina cosiendo dobladillos de manteles, me evocan otro “tempo” de vida y otra forma de hacer las cosas, con más cariño, con más dedicación.  Con nuestras propias manos. Eligiendo las telas, los hilos y los botones para que duren.

Como entonces, estamos al principio de una nueva revolución industrial. La diferencia es que en el XIX nuestra huella ambiental era compatible con la vida y ya  hace tiempo que no lo es. Amenazar las formas tradicionales de hacer las cosas sin garantía de que hay un futuro, ya no nos sirve. Una máquina como la SINGER de mi madre nos recuerda que podemos llegar a ser autosuficientes si las cosas finalmente se ponen muy feas

Por último, y aunque fue una carambola motivada por un interés comercial, SINGER simboliza el espíritu empoderador de las mujeres, de nuestra energía, del cuidado de los nuestros, de la importancia de las cosas pequeñas. De la que cambiará el siglo XXI.