¿Pueden ser éticas las marcas?

Los filósofos  definen la ética como “el arte de vivir bien”, individual y colectivamente. Se trata de comprender qué es bueno y que no, y por qué; que nos conviene y qué no; qué significa vivir plenamente para ser más feliz y, sobre todo, cuáles son las consecuencias de mi actividad para la comunidad donde vivo y para el mundo. La ética guía nuestro comportamiento todos los días para trascender las palabras y transformar lo social. 

En nuestra sociedad, las palabras se desgastan y desvirtúan con su uso a la misma velocidad a la que todo sucede. El poeta Luis García Montero en su ensayo “Las palabras rotas”nos alerta de este peligro. No nos queda más remedio que luchar para recobrar el verdadero valor de palabras tan importantes para el ser humano como Verdad, Progreso, Identidad, Bondad, Conciencia..

Ética en el mundo de los negocios es una ellas. Desconfiamos cuando la utiliza una marca grande sobre todo si, además, afirma en el mismo párrafo que es “sostenible”.  Asociamos la ética a negocios pequeños y locales, a las empresas sociales, a la producción a pequeña escala, casi artesanal, y también a precios premium. Si los empleados están mejor pagados, si “activar un propósito” no es una bonita intención de greenwashing sino su estrella polar, si todo se hace para cumplir con los estándares  sociales y medioambientales más rigurosos, parece lógico que el precio sea mayor. 

¿Es ético no hacer accesible las marcas sostenibles? Por otro lado, ¿es ético que lo barato sea lo que daña nuestro mundo?. ¿Qué habría que cambiar?.  La rueda del sistema se mantiene por una sociedad de consumo que nos ha acostumbrado a comprar y comprar y a no hacernos demasiadas preguntas. Pero ahora ya lo sabemos. Ni las empresas ni los consumidores estamos pagando salarios justos ni el coste de contaminar el planeta en todo el ciclo de vida del producto. Una economía social y sostenible forzosamente es más cara. 

La producción a escala, la globalización y un sistema económico y político que sigue premiando el crecimiento infinito parece estar en  guerra con la ética. En un planeta con límites sobrepasados, crecientes problemas en la cadena de suministro, agotamiento de las materias primas y con una desigualdad social cada vez más lacerante, por fin hay marcas que están renunciando al crecimiento. Es el caso de Bearmade que prescinde de vender fuera de UK por motivos éticos, sólo tienen capacidad para hacer 25 productos a la semana y no tienen ningún interés en crecer de modo exponencial porque saben que la única manera de hacer un negocio sostenible es fabricar menos y vender  localmente.

Si lograr un mayor beneficio no es la meta, se abre un nuevo universo para crear significados orientados al bien común y volver a recuperar el valor del tiempo, que ya nunca volverá a ser algo tan banal como “dinero”. Es el enfoque de Jennifer Hinton en su libro “How on Earth: Flourishing an a Not-For-Profit World” que plantea un nuevo modelo económico que cuente una historia diferente sobre aquello que nos hace humanos y nos motiva a actuar.

Hace un tiempo leía  en una columna de Andrea Rizzi que un rasgo definitorio de esta época que nos ha tocado vivir es la alteración de los ejes espacio temporales.

Por un lado, el tiempo se acelera sin tregua en un torbellino que nos arrastra y reclama nuestra atención constante. Salvo en los meses de confinamiento pandémico estricto en los que el tiempo frenó en seco, la vida no nos da tregua suficiente para que asimilemos y busquemos el sentido de lo que nos sucede. Es el polo opuesto de aquel tempo detenido de la magdalena empapada en té del famoso pasaje de “En busca del tiempo perdido” de Proust. 

Se está produciendo un desequilibrio exponencial entre la velocidad del mundo y la de nuestros cerebros. 

“El verdadero problema de la humanidad es el siguiente: nuestras emociones son paleolíticas, nuestras instituciones medievales y  nuestra tecnología está a nivel divino.”– Dr. E.O. Wilson, Sociobiologist

Nuestra realidad cada vez es más compleja y estamos perdiendo nuestra capacidad para pensarla y entenderla. O para saborearla. Todo es inmediato y superado por la siguiente novedad o tragedia. La propia aceleración  nos impide también el urgente esfuerzo global necesario para arreglar este maltrecho mundo cumpliendo con los ODS y los objetivos de descarbonización.

Por otro lado, el espacio ya se ha desdoblado definitivamente. La vida es real y virtual. Constantemente estamos aquí y en el hiperespacio sin solución de continuidad. Mientras compartimos nuestra “fisicidad” con otras personas, no dejamos de mirar los mensajes que nos entran por el móvil y de consultar aquella red social a la que estamos más enganchados. Incluso las normas de etiqueta han cambiado. Ya a nadie le parece una descortesía que se atienda el móvil incluso en una reunión de trabajo.

Libros como el de Andy Farnell, “Digital Vegan: healthier technology for a happy planet” o el de Cal Newport, “Digital Minimalism: Choosing a Focused Life in a Noisy World”,  son llamadas de atención para que vivamos una vida más slow, cuidadosa, deliberada y reflexiva. Nos incitan a preguntarnos por qué no podemos dejar de mirar a nuestros móviles, por qué contribuimos a que las Big Tech vigilen todos nuestros movimientos, por qué alimentamos el horror del esclavismo infantil o por qué  desechamos el móvil cada dos años causando gigantescas montañas de basura electrónica que contamina la tierra con componentes tóxicos que causan esterilidad en multitud de especies…

No es ética una tecnología centralizada y extractiva que explota las vulnerabilidades humanas y cuya misión es lograr más y más beneficios. Hemos confundido el exceso de información que aportan los ordenadores con el conocimiento y la sabiduría. Andy Farnell en sus originales clases de «Defensa Personal Digital» nos da toda una serie de recomendaciones para educarnos y entender el valor de nuestros datos y las miles de formas de ser estafados y esclavizados. 

No podemos negar que los smartphones,  la ubicuidad de la tecnología wifi o las plataformas digitales que conectan a billones de personas, son grandes innovaciones. Pero  han colonizado nuestra vida por completo sin pedirnos permiso. Nos dictan cómo nos sentimos y cómo nos comportamos y nos han robado nuestro tiempo. Como nos advierte Tristan Harris nuestros móviles son como máquinas tragaperras. Cada vez lo miramos más para lograr nuestro chute de dopamina y así es como ellos hacen dinero. Si minimizaran las distracciones y respetaran nuestra atención perderían ingresos. La economía de la atención es una carrera hacia el fondo de nuestros cerebros. Tristan Harris junto con Randima Fernando son los fundadores del Centre for Humane Technology para reimaginar radicalmente la infraestructura digital. 

En su curso gratuito Foundations of Humane Technology descubrimos marcas como Mobius, un hogar para personas que crean productos, sistemas y narrativas de Tecnología Liberadora, o The Light Phone, un móvil diseñado para ser usado lo menos posible.

En definitiva, las marcas pueden ser éticas si las personas que las promueven tienen la firme convicción de dejarse guiar por sus valores en cualquier circunstancia. Si el sistema que las premia y la tecnología que las posibilita también lo es. Si nos permiten ser mejores personas. Si no lo convierten todo en mercancía. Si nos ayudan a vivir con plenitud y consciencia. 

La buena noticia es que queda todo por hacer y que los “brotes verdes” están en todos lados.