Signifícate. El activismo de marca hoy
“¡No te signifiques!”
Un miedo subconsciente, heredado de la terrible represión franquista, se ha colado en nuestro subconsciente colectivo. Muchos no lo vivimos en primera persona, pero lo tenemos impreso en nuestro ADN. El impacto del silencio, de lo que no se pudo decir, de lo que nos callamos ante la injusticia, las desigualdades y los privilegios. Nada de levantar la voz contra el abusador. Eso lo dejábamos para la barra del bar, “le hubiera dicho…”
Pero las cosas están cambiando. Tanto que incluso esperamos de las marcas que tomen partido, que se “mojen” por las causas que nos mueven. Ya no nos basta con que se ocupen de sus propios asuntos. Ya no queremos sólo que nos seduzcan sus productos. Queremos que las marcas defiendan también una causa querida para nosotros, que lideren el cambio social.
Hace décadas que desconfiamos de las instituciones. El barómetro de Edelman así nos lo confirma. La pandemia no ha hecho más que empeorar la situación. Desconfiamos de gobiernos, de instituciones y de ONGs. Y sin embargo, esperamos más de las marcas y vemos, a nivel global, que las empresas pueden ser tanto competentes como éticas. Según su informe de Brand Trust de 2020 el 80% deseamos que las marcas resuelvan los problemas de la sociedad. Por otro lado, es muy esperanzador que las marcas sientan el deber moral de llenar el vacío de confianza y ser una fuerza para el bien, como muestra también el auge de las B-Corp.
En cualquier caso, queremos hechos que hablan mucho más fuerte que las palabras, y así lo confirma el informe “Impacto COVID y Consumo Consciente” de Marcas con Valores: “Para el 87 % de los ciudadanos consultados es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen.”
Y no sólo eso. El activismo de marca tiene que estar alineado con los valores de tu marca. No tiene que ser un espectáculo, ni una moda “con propósito” con la única finalidad de estar en el candelero. Casi dos tercios (63%) de los consumidores prefieren recompensar a las empresas que están dispuestas a posicionarse en temas de actualidad, según el informe de investigación de Accenture Strategy, «From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand«, basado en una encuesta realizada a casi 30.000 personas en 35 países.
Pero, ¿merece la pena”significarse”?. La opinión de Plázida es un rotundo “sí” y no porque algunas empresas obtienen además pingües beneficios económicos, sino porque el consumidor consciente va a premiar siempre tu coherencia y tu transparencia. No hay riesgo si ser una marca activista en temas sociales críticos es una decisión estratégica, y, como tal, comunica los mensajes de acuerdo con su propósito y sus valores que no cambian en función de las circunstancias.
Y es mutuo, tu mensaje resonará con aquellos consumidores que comparten las mismas creencias.
Cualquier campaña que adopte una postura social o política, tendrá reacciones y opiniones encontradas. Cuando Correos lanzó una campaña a ritmo de rap llamada “Orgullo por lo nuestro” con frases como “ser patriota no es izar una bandera, ni pisar al que lucha por llenarse la nevera”, levantó la ira de los partidos de derecha. Nada que nos sorprenda. Perder el miedo a “significarse” es consustancial.
Lo que está claro es que las marcas pueden influir en los cambios, alzando la voz y conmoviendo a sus consumidores y además convertirlo en algo muy rentable y en un imán para atraer talento comprometido. Pero para que esto suceda, debe de ser sincero, auténtico, de verdad.
Cuando nació el movimiento #BlackLivesMatter tras el brutal asesinato de George Floyd en el verano del 2020, “casi tres cuartas partes (71%) de los adultos estadounidenses dijeron que las marcas tienen un papel en la respuesta a los problemas de injusticia racial”, según datos de la empresa de investigación Opinium.
Pero, ¿cuales son las ventajas clave de que el activismo de marca forme parte de tu estrategia de marca?
. Genera confianza de una forma más orgánica y natural: apoyamos la misma causa que tú.
. Aumenta el impacto de la comunicación que puede convertirse en viral si la campaña mueve emociones.
. Ayuda a tu marca a seguir siendo relevante al apoyar un movimiento social porque demuestra que le importa lo que pasa en el mundo.
. Atrae a los jóvenes (y a los jóvenes de corazón, que somos legión) que ya no se conforman sólo con el producto y quieren premiar los impactos en los temas que les preocupan. Esperan que tomes partido por causas concretas.
¿Cómo construir un plan de activismo de marca?
Lo primero, como en cualquier estrategia de branding, empieza internamente. Entrevistas en profundidad de todas las personas implicadas para que afloren las creencias compartidas. Sesiones conjuntas para consensuar nuestro Canvas.
En segundo lugar, se sintetizan las respuestas en un Manifiesto de Marca que sea verdad, emocione y movilice.
En tercer lugar, se traduce a acciones concretas según la causa a la que nos queramos sumar. Si por ejemplo, la causa es luchar contra el edadismo, contratar un mayor de 50.
Y por último, se comunica y nos comprometemos en el tiempo. Lo oportunista siempre es contraproducente.
Como ya habrás intuido, el éxito del activismo de marca es la alineación con tu estrategia de marca. Definirla de un modo prístino es esencial antes de subirse al carro del activismo social.
El verdadero riesgo es que el activismo de marca sea regresivo, como nos advierte el gurú del branding Kotler en su libro: “Brand activism: from purpose to action”. Cita el caso obvio de las multinacionales del tabaco no sólo negando sus efectos nocivos para la salud sino promoviendo activamente sus “virtudes”. Más recientemente, el escándalo de Cambridge Analytics o la proliferación de las “fake news” y el fracaso de las marcas para parar su auge.
Las marcas tienen una enorme oportunidad de romper la polarización, unir a la gente y construir un mundo mejor poniendo su propósito a trabajar para el bien común.
“¡Signifícate!”
Y estaremos felices de acompañarte en el camino. ¿Hablamos?