Slow branding para el nuevo renacer

Veo la deriva actual y me estremezco.

Estamos asistiendo en directo a la renuncia de los pactos universales de Derechos Humanos en estas guerras cercanas y genocidas. Nadie en su sano juicio diría que el mundo necesita más armas, más guerras, más limpieza étnica, más muertes de personas inocentes. 

Ningún gobierno parece estar a la altura de la gravedad de los hechos del cambio climático, nadie quiere ser el primero en actuar rápida y drásticamente como nos piden los científicos del IPCC. Un nuevo informe del Banco Central Europeo revela que un 90% de los bancos siguen financiando objetivos  que van en contra de conseguir la neutralidad climática para 2050 (a pesar de que el 70% firmó el compromiso). Claramente prefieren primar el beneficio que este año ha sido récord. 

La inteligencia artificial generativa empezó una agresiva expansión en procesos hiperescalados consumiendo a su paso ingentes cantidades de agua dulce, energía y minerales. Un gigante como Axel Springel ha firmado un acuerdo que llaman “histórico” con Open AI para que sus fondos se utilicen para entrenar a la herramienta que permite crear textos, imágenes y códigos indistinguibles de los humanos. Las grandes tecnológicas declaran beneficios no ganados nunca por nadie en la historia de la humanidad y anuncian al mismo tiempo despidos masivos.

Las emisiones fósiles no solo no descienden sino que están en un máximo histórico. Comemos más carne. Compramos más ropa. Viajamos más. Más de 84 millones de turistas es lo que nuestro país recibió en 2023 y cuando estamos sufriendo la sequía más intensa de la que se tienen registros.  

El gran Eduardo Galeano lo sintetizaba maravillosamente bien en su “Carta al Señor Futuro”: 

“Nos estamos quedando sin mundo. Los violentos lo patean, como si fuera una pelota. Juegan con él los señores de la guerra, como si fuera una granada de mano; y los voraces lo exprimen, como si fuera un limón. A este paso, me temo, más temprano que tarde el mundo podría no ser más que una piedra muerta girando en el espacio, sin tierra, sin agua, sin aire y sin alma.”

¿Qué más tiene que pasar? ¿Por qué no perdemos a enfrentar la situación de frente y asumimos, como dice Daniel Schmachtenberger,  que no podemos ser cómplices de un sistema omnicida y que tenemos que actuar en defensa de la vida que es bella y sagrada?

Atrevámonos a hablar de cambiar un sistema que Jason Hickel define por los siguientes rasgos:

1. Es antidemocrático. Está dirigido por una élite que controla la mayoría de los activos de inversión y dirección de las empresas. 
2. Promueve un estado permanente de escasez artificial restringiendo  el acceso de la población a los bienes comunes y a la subsistencia independiente, con el fin de hacerla depender del trabajo asalariado para sobrevivir. 
3. Depende de la expansión perpetua de una producción cada vez mayor de mercancía. Entra en crisis si no se expande continuamente. El propósito último de aumentar la producción no es satisfacer las necesidades humanas  sino la maximización del beneficio. El resultado es un sistema que genera desigualdad y colapso ecológico.

Es evidente para cualquiera que viva en este sistema que la inmensa mayoría de las empresas, las micropymes y las pymes, no se mueven por este afán desmedido de crecimiento sino por su orientación a las necesidades de sus clientes. Todos tenemos ejemplos de nuestras marcas favoritas que no actúan por estos criterios. Incluso que le ponen mucho amor en el proceso. 

En contraste, las corporaciones  son de sus accionistas que reclaman intereses crecientes y, a menudo, presionan a los gobiernos para que suavicen la normativa, invierten en actividades intensivas en carbono cuando deberían abandonarlas, deslocalizan actividades a países con normas medioambientales menos estrictas o con mano de obra más barata, emplean estrategias de greenwashing  para dar la impresión de que se toman en serio la sostenibilidad cuando en realidad sólo buscan seguir haciendo crecer sus negocios, e innovan para aumentar los beneficios en lugar de para satisfacer las necesidades humanas.

Además no cambiar a un sistema más democrático y equitativo en el que la producción se centre en lo que se requiere para las necesidades humanas produce todo tipo de enfermedades “capitalogénicas” como desarrolla Guddi Singh y Jason Hickel:

. Relacionadas con la promoción de productos y marcas dañinas. Por ejemplo, las marcas de comida ultraprocesada y de bebidas azucaradas producen enfermedades metabólicas y  problemas cardiovasculares.  En el ranking de Interbrand de las 100 marcas más valiosas sigue figurando Coca-Cola, McDonalds, Pepsi, Nestlle, Kellogg’s, Danone, KFC… Todas ellas se enriquecen sin pagar el enorme coste sanitario de las enfermedades que producen.

. Enfermedades exacerbadas por patentes que impiden la producción e importación de genéricos. Los antirretrovirales contra el Sida fueron aprobados en 1987 pero se prohibieron los genéricos hasta el 2000 lo cual causó una de las epidemias más mortíferas y prolongadas de la historia. Algo similar ha ocurrido con la Covid. Es escandaloso el dinero que las marcas de Big Pharma  como Pfizer, Moderna, AstraZeneca  o Janssen hicieron con las vacunas que además fueron desarrolladas en tiempo record gracias a la financiación pública.

. Descuido de enfermedades tropicales que causan 1 millón de muertes al año. Como los afectados son pobres y no es rentable, no se hacen progresos.

. Acceso limitado a la comida: de los 8.000 millones de personas, 3.300 no pueden permitirse una dieta sana porque la tierra y los sistemas alimenticios se consideran mercancía. Mientras tanto se desperdicia un tercio de la comida que se produce, distribuye y consume.

. Mortalidad relacionada con la pobreza debido a que se convierte la salud, el alojamiento y el acceso a la sanidad en una mercancía que impide el desarrollo de servicios públicos.

. Enfermedades relacionadas con el trabajo: Desempleo estructural para mantener bajos los salarios, contratos precarios, sobrecarga de trabajo que produce stress y otras enfermedades.

. Racismo para justificar la sobreexplotación. Pagos hasta un 95% inferiores que en el Norte global. Sobre-explotación de mujeres.

. Impactos en la salud del planeta por su presión para abaratar lo que se extrae de la naturaleza y externalizar los costes ecológicos. El propio sistema es un obstáculo para la transición ecológica.

Es inaplazable transformar un sistema que premia la acumulación de capital por unos pocos y la desposesión de la mayoría. No solo es omnicida e insano sino también profundamente inmoral, injusto y cruel.

¿Cómo podemos desde el branding ayudar a hacer la transición? ¿Qué marcas tenemos que crear y cuáles necesitan un debranding urgente?

¿Y si empezáramos con un Plan Global de Reconversión de las Multinacionales que causan problemas  sociales y medioambientales?  Thomas Klaffke en su blog Creative Destruction utiliza Midjourney para visualizar cambios que ahora nos parecen imposibles como McDonalds ofreciendo solo comida orgánica y vegetariana; Shell transformando sus estaciones de servicio en paradas para bicis; Zara utilizando sus espacios para enseñarnos a coser y reparar trajes; Rio Tinto regenerando una mina en un bosque; Coca-Cola mostrando a los niños cuánta azúcar tienen sus bebidas y cuáles sus consecuencias (caries, obesidad); Mastercard  convertida en una tarjeta para el ingreso mínimo vital (comida, casa y sanidad)…Una vez abierta la veda, las posibilidades son infinitas.

Y mientras tanto:

Creemos marcas que nos ayuden volver a confiar en nuestro sistema operativo, que piensa y que siente, que es, como decía Galeano, sentipensante. Nos sobran las marcas como Google, Chat GPT o Tinder que hackean nuestra capacidad creativa, nuestra orientación en el espacio, nuestra capacidad de seducir en el mundo real,  nuestra capacidad de elección y hasta nuestro pensamiento.

Creemos marcas orientadas a satisfacer las necesidades humanas dentro de los límites de los ecosistemas que nos proporcionan la vida. Sin la obligación de crecer. Sin dejar a nadie atrás. Sin excesos ni carencias. Un branding de la suficiencia que promueva la adopción de un estilo de vida frugal en lo material e infinitamente rico en lo que de verdad da sentido a nuestras vidas.

Creemos marcas activistas, comprometidas con una causa  buena para el mundo desde su ADN. Marcas que nunca van a comprometer sus valores y su propósito por lograr más beneficios.

Creemos marcas que identifiquen negocios que nos ayuden a regenerar nuestro medioambiente. Marcas “consilientes”, que integren conocimientos de diversos campos para lograr soluciones sistémicas en vez de lineales. Rompamos la mentalidad de los silos y compartamos información transversalmente. Colaboremos radicalmente para lograr un mundo más amable, con menos armas y más abrazos.

Creemos marcas democráticas. Ayudemos a identificar y simbolizar aquellos modelos de negocio no jerárquicos que promueven la equidad, como las cooperativas. Si las marcas se construyen de dentro afuera, hagamos que la gente no se sienta como máquinas esclavas de la productividad y la eficiencia. 

Creemos mensajes de marca construidos de abajo arriba, por motivación intrínseca y compromiso compartido que nazca de toda la organización.

Creemos marcas bellas. No permitamos que la gratificación instantánea, la aceleración y la funcionalidad se lleve por delante el tiempo  y la maestría de buen artesano que se necesita para crear belleza.

Creemos marcas que nos hagan sentir vivos. Dejemos de resolver “pain points” que hacen a la gente sentir que no son suficientes . Hagamos un debranding de aquellas que no respetan nuestros tiempos de vida, que no nos dejen tiempo para ser improductivos, para no hacer nada, para crear, para estar juntos, para las conversaciones como las de antes. 

Creemos marcas colaborativas, ni individualistas ni elitistas. Dejemos de premiar solo a los que han ganado status a costa de hacer una fortuna. Seamos aliados en vez de competidores. No busquemos machacar al contrario. Nos necesitamos unidos para resolver las necesidades humanas y los problemas que nosotros mismos hemos causado.

Creemos márcas de forma más pausada. Más reflexiva. Más humana. Impidamos el desarrollo de tecnologías y marcas que necesitan los recursos básicos para la vida y el más central de todos: el agua dulce. ¿Cómo podemos no tener en cuenta que la tercera parte de la humanidad no tiene agua suficiente y que en países como el nuestro nos encaminamos a un stress hídrico insostenible? ¿Preferimos tener Chat GPT y morir de sed?

Hagámoslo para tener un futuro al que le pedimos, en palabras del gran Galeano:

“Yo le pido, nosotros le pedimos, que no se deje desalojar. Para estar, para ser, necesitamos que usted siga estando, que usted siga siendo. Que usted nos ayude a defender su casa, que es la casa del tiempo. Háganos esa gauchada, por favor. A nosotros y a los otros: a los otros que vendrán después, si tenemos después.”