Slow Branding y los relatos de nuestro tiempo

Hace muchos años que intento entender cuáles son los grandes desafíos del mundo actual. Desde una posición de conciencia y asumiendo mis propias contradicciones y sesgos, procuro dedicar mi tiempo profesional a aquellas proyectos que construyen a favor de las soluciones.

Vivimos en tiempos distópicos y mucha de la literatura describe minuciosamente todos los horrores a los que estamos sometiendo al mundo y dedican muy pocas páginas a ofrecer soluciones, una vía de salida o una visión de un mundo mejor a nuestro alcance. Hay una aceptación tácita de que hemos ido demasiado lejos y que hemos alcanzado un punto de no retorno. Y también de que no somos capaces de barruntar otra manera de hacer las cosas. Se ha hecho famosa la frase de que nos es más fácil imaginar el fin del mundo que el fin del capitalismo.

Por eso, cuando encuentro un libro que generosamente me ofrece lo que estoy buscando, intento absorberlo como una esponja, aprender, poner en marcha sus recetas. Es el caso de “Active Hope: how to face the mess we are in without going crazy” de Joanna Macy y Chris Johnstone, un libro clarividente de 2012 que se anticipa a muchas de las cosas que han venido después y ofrece de verdad la ayuda que cada uno de nosotros necesitamos para no caer en una ecoansiedad sin esperanza. 

El mayor peligro de nuestro tiempo es la inacción. La única salida es convertirnos en participantes activos: ayudar a traer a este mundo aquello que esperamos que ocurra. Como nos recuerdan siempre los especialistas en strategic foresight, no podemos predecir el futuro pero podemos inventarlo.

El principal consejo del libro es cómo fortalecer nuestra intención de actuar para curar a nuestro mundo de los males que le hemos inflingido. Cómo podemos despertar para que nuestra vida se llene de sentido para nosotros y para las generaciones futuras.

Y empieza describiendo los tres relatos principales que dan sentido a nuestro mundo y que vivimos muchas veces de forma simultánea.

El primero lo reconocemos muy fácilmente y todos estamos en él si hemos sobrevivido o llegado hasta aquí, aunque a veces nos cueste reconocerlo. Es la historia del “Business as usual”que básicamente considera que hay muy poca necesidad de cambiar la forma en la que vivimos, porque es “lo normal”. La famosa “vuelta a la normalidad” de la que tanto se hablaba en el confinamiento y que nunca llegó del todo. La máquina de la publicidad se ha encargado de que todos nos sintamos merecedores de más y más cosas. El progreso aun se mide por la relación de lo que tenemos comparado con lo que teníamos y lo lejos y deprisa que podemos alcanzarlo. Es la consagración del egoísmo colectivo que milagrosamente traerá el bienestar colectivo.  Las empresas y la economía deben continuar creciendo, incluso en los periodos de recesión. La trama principal del “business as usual” es que hay que seguir siempre adelante sin cuestionarse el porqué y las secundarias ya las conocemos: encontrar una pareja, fundar una familia, cuidarse para estar joven y guapo, comprar muchas cosas para satisfacer nuestro status y contribuir de este modo a la economía de consumo. Lo que sucede en el mundo exterior para que nuestro estilo de vida sea el que es, no importa, queda lejos y fuera de nuestras preocupaciones. 

Este relato se fundamenta en los siguientes supuestos:

• El crecimiento económico es esencial para la prosperidad.
• La naturaleza son recursos y materias prima para los propósitos humanos.
• Promover el consumo es bueno para la economía.
• Los problemas de otras gentes, naciones y espacios no nos preocupan.

Si lo pensamos en términos de branding, podríamos fácilmente incluir aquí todos los ranking de las marcas más poderosas. El valor se sigue midiendo en términos financieros, las que más han crecido son las que premia el sistema, con las tecnológicas a la cabeza. Aunque se tenga en cuenta también criterios sociales y medioambientales, las que encabezan la lista siempre son las que han dado mayores dividendos a los accionistas.

El “branding as usual” considera su trabajo como asépticamente técnico sin responsabilidad moral, social o medioambiental y la economía competitiva de suma cero como la mejor oportunidad de negocio. Se subordina al negocio sin preguntas out of the box como, por ejemplo, si la marca que estamos lanzando al mundo ayuda de verdad a construir un mundo mejor para las generaciones futuras. Su proyecto ideal es el más rentable: un rebranding de una gran multinacional. Ha sido el cómplice perfecto del capitalismo más depredador, el que le pone una cara amable o sexy a todo aquello que no lo es en absoluto.

El segundo relato es “The Great Unraveling” (el gran desmoronamiento) también conocido como “Colapso” o  “Overshoot” (rebasamiento de límites)

Es el que piensa que nuestros hijos vivirán peor que nosotros, el que ha perdido la confianza en el futuro porque percibe que nuestro mundo está en un serio declive de crisis encadenadas. A diario descubrimos con horror algún aspecto del mundo que dispara nuestra alarma.

Los principales supuestos de este relato son:

• El declive económico y sistémico
• El agotamiento de recursos naturales
• El cambio climático causado por el calentamiento global.
• La desigualdad social y las guerras
• La extinción masiva de especies

Somos demasiados, casi 8000 millones de personas que deseamos tener el estilo de vida insostenible de occidente. Estamos llegando al pico de los hidrocarburos y empezamos a sufrir las consecuencias de la subida de precios y de las guerras que ya se están desencadenando porque no lo remediamos. El agua potable también está en serio declive, al igual que los minerales que necesitamos para hacer una transición verde. El cambio climático lleva aparejado el derretimiento de los polos,  la subida del nivel de los océanos, la inundación de las principales ciudades, incendios pavorosos  como los que hemos vivido estos últimos años… Las consecuencias del calentamiento producen más calentamiento y más tragedias. Por si todo esto fuera poco, somos responsables de la sexta extinción masiva de especies, la más importante desde la extinción de los dinosaurios hace 65 millones de años. Algunas de estas especies son críticas para nuestra propia existencia como el plancton de los océanos porque produce gran parte del oxígeno que respiramos.

En este relato pavoroso y apocalíptico viven todas aquellas marcas que buscan seguridad combatiendo a enemigos en lugar de atender a las causas de la desigualdad creciente, el agotamiento de recursos y el cambio climático. La industria del entretenimiento ayuda a su divulgación masiva y desde hace algunos años los medios de comunicación lo han convertido en mainstream. El branding del apocalipsis como un producto de consumo más.

La historia 1 y 2 coexisten. Aquella realidad de aparente normalidad construida por business as usual es cada vez  más interrumpida por los eventos y desgracias interconectadas del colapso.

Afortunadamente hay un tercer relato, el que el libro denomina “The Great Turning”, El Gran Viraje. Es la necesaria transformación hacia una economía que pone la vida en el centro de todas las decisiones. Es la historia en la que viven todos aquellas marcas comprometidas con la sostenibilidad y regeneración del mundo. Desde la B-Corp hasta toda la economía social y solidaria

Al principio, parecía que esta concepción sólo vivía en los márgenes, en los intersticios. Pero las ideas son contagiosas como lo es el compromiso para actuar por la vida y todo lo lo que  conlleva. Ya son innumerables las organizaciones y empresas trabajando por la sostenibilidad y la justicia social y climática.

El viraje tiene tres dimensiones:

1. Acciones para proteger lo que queda de los sistemas naturales, rescatando lo que podamos de la biodiversidad: aire limpio, agua, bosques, cubierta de la tierra.
2. Sistemas y prácticas que sostienen la vida repensando cómo hacemos las cosas y rediseñando creativamente las estructuras y sistemas que sostienen nuestra sociedad: la banca ética, la inversión consciente, la agricultura vertical y regenerativa, la economía circular, la energía descentralizada …¿Hay algo mejor que producir beneficios sin efectos indeseados?
3. Cambio de conciencia. Estamos redescubriendo la tierra como hicieron los astronautas cuando contemplaron por primera vez este hermoso planeta azul. Como describe la Teoría Gaia del científico James Lovelock:  la tierra funciona como un sistema que se autoregula. Estamos viviendo una nueva identidad colectiva y un momento en el que la ciencia y espiritualidad convergen.

Como dice Marta Peirano “rebelarse contra el apocalipsis empieza por imaginar un final mejor”. ¿En cuál de estas tres historias quieres vivir y dejar en herencia?

En Plázida lo tenemos claro.  Nuestra aspiración no es el “branding as usual” y somos muy conscientes del momento colapso. No vamos a esconder la cabeza en la arena como un avestruz. Por el contrario, queremos abrir los ojos y escuchar atentamente. Dar estrategia, nombre, cara y vida a aquellos proyectos que ayuden a crear e implementar soluciones que cada vez son más urgentes. Necesitamos adaptar nuestras casas a los calores y fríos extremos sin quemar hidrocarburos. Necesitamos proyectos para regenerar nuestras costas antes de que el mar las enguya. Necesitamos reinventar nuestras ciudades y acabar con la cultura del coche. Necesitamos cambiar con urgencia el sistema alimenticio y que la agricultura sea regenerativa por defecto. Necesitamos crear lazos con nuestros vecinos y  fomentar una sociedad de cuidados y bienestar. Necesitamos situarnos en la zona dulce del doughnut de Kate Raworth con todo lo que conlleva ….Hay mucho trabajo por hacer (y deshacer) y muchas nuevas identidades por crear. Además nos importa el cómo. A la estrategia y creatividad de todo branding, le añadimos siempre compromiso, calidez y humanidad. Queremos estar cuando las ideas nacen y ayudar a que su parto sea bueno, que el niño sea sano y llore con fuerza. Queremos ser el partner perfecto del emprendedor innovador, soñador e idealista y, aunque los tiempos sean cortos, no escatimar la reflexión y como dice Maria Angeles Quesada, habitar aquellas preguntas incómodas que no podemos dejar de plantearnos aunque no tengamos respuesta, aunque queden sin responder para siempre. 

El “slow branding” es nuestra aportación al movimiento slow. Su fin no es poner más marcas en el mercado sino mejores marcas, más sostenibles, más artesanales, más conscientes, más éticas, más responsables. Más humanas. ¿La tuya quizás?