¿Y quién sabe crear buenos nombres de marca?

Hace unos cuantos años, cuando trabajaba bajo el paraguas de la marca Grasp que finalmente fusioné con Plázida este año, entré en contacto con Anthony Shore, probablemente una de las personas que más sabe de naming del planeta y que con más profundidad trabaja esta profesión desde su especialidad.

Entonces le hice una larguísima entrevista que fui publicando por capítulos. Y quizás el que más me gustó es la agudeza y precisión con la que define la profesión del namer. Creo que sus palabras son hoy tan válidas como cuando se publicaron.

P: Anthony, ¿cuál es el perfil idóneo para un buen namer? ¿Es un MBA con formación en estrategia de marca? , ¿Es un lingüista que conoce bien todos los recovecos de la lengua? ¿Es un persona con una cultura extensa? ¿Es un psicólogo?..

R: Hace once años, un namer veterano me dijo que los mejores namers eran lingüistas con un MBA. Eso abarca las dos dimensiones de un buen namer, pero yo creo que esa caracterización es incompleta.

Un buen namer debe ser un buen:

Director de cuentas 

Escuchar a los clientes, construir su confianza, descubrir pistas no verbales en un despacho de ejecutivos, responder positivamente y no defensivamente a las preocupaciones del clientes y construir consenso son todas ellas habilidades vitales del naming, así como lo son de los directores de cuentas.

Estratega / Planner 

Un namer tiene que pensar de forma estratégica para asegurar que sus nombres apoyan los objetivos de negocio del cliente. El pensamiento estratégico y racional construye la credibilidad del namer y lo hacen más persuasivo. Los buenos namers, como los  buenos planners, siempre toman en cuenta la perspectiva del cliente.

Creativo

Crear buenos nombres requiere observar el negocio del cliente desde muchas perspectivas. Los namers tienen que ser intrépidos y prolíficos creativamente. Y como dijo un veterano colega, el namer Mark Gunnion tienes que tener la piel muy gruesa – el 99,9% de lo que creas se rechaza  normalmente sin un segundo vistazo o explicación.

Contador de historias

Engendrar la confianza del cliente y ayudar a un cliente a ver como una palabra puede convertirse en su marca, requiere ser un gran contador de historias. La historia asociada a tu nombre y su racional deben ser persuasivos  y pasar el “test olfativo”. Una presentación de nombres efectiva reúne la mezcla adecuada de emoción y lógica.

“Sprachgefülh”

Es una palabra alemana que significa “sentimiento por la palabra”. Los buenos namers entienden los matices de las palabras y los significados. Son elocuentes. Y sólo una persona locamente enamorada de las palabras puede convertirse en un namer. Pero el amor y el conocimiento de las palabras no es suficiente. La pericia lingüística es útil en naming, pero también lo es la habilidad para “desconectarte” de ese conocimiento e imaginar cómo los nombres se percibirían por un cliente típico.

Comunicador de Marketing

Los buenos namers deben considerar que sus nombres tienen cobrarán vida a través de todas las comunicaciones posibles: identidad visual, publicidad, mensajes, relaciones públicas, merchandising, etc. Aunque un namer típicamente no diseña logos o campañas de publicidad, su habilidad para comunicar el potencial de los nombres ayuda a identificar y persuade al cliente sobre los mejores.

Creo que esta definición transmite un inmenso respeto a la profesión. Merece la pena que demos al post una segunda oportunidad, en estos tiempos que tienden a banalizarlo todo. Coincido en que el “test olfativo” es esencial y también lo de estar locamente enamorado de los matices y posibilidades de las palabras. Nada como el alemán para expresar algo así 🙂