Branding en un contexto decrecentista

Hace tiempo que me propuse escribir un post sobre branding en un entorno de decrecimiento. Han sido muchas semanas de lectura y aprendizaje. Un minimaster autodidacta 🙂

Mi investigación ha sido muy fructífera. He descubierto autores maravillosos como Tim Jackson, Jason Hickel o Richard Heinberg que escriben desde el conocimiento pero sobre todo desde la bondad y el corazón. Me han hecho pensar, me han descubierto nuevos puntos de vista pero, sobre todo, me han devuelto la esperanza. 

¿Cómo sería una economía decrecentista? Los gurús nos recuerdan siempre que la palabreja no nos debe dar miedo y que no tenemos que confundirlo con una crisis cíclica a las que el capitalismo nos tiene tan acostumbrados.

El “mundo real” o esta ficticia superestructura que nos hemos imaginado sigue obsesionado por lograr los niveles de crecimiento prepandemia, por hacer crecer el cada vez más cuestionado PIB. Pero por muchos motivos esto es cada vez más difícil de lograr.  Además la pandemia nos pone en nuestro sitio una y otra vez, recordándonos que no todo se arregla con la chequera o construyendo inhumanos muros. A lo que se añade la crisis de las materias primas. Hoy leía que falta papel en las imprentas.

Pero, como dice Kate Raworth, ¿Y si cambiáramos el objetivo? ¿Y si en vez de buscar el crecimiento más cualquier adjetivo de moda que lo contextualice, buscáramos el equilibrio? ¿Y si para conseguirlo el Norte Global asumiera de una vez por todas que tiene que decrecer y que esto no es forzosamente pernicioso?. 

Lo primero que necesitaríamos es una buena dosis de humildad para reconocer que el camino emprendido no ha sido el correcto. Y también superar las divisiones que degradan nuestras democracias, lograr un mayor nivel de interconexión y un nueva visión compartida que nos una para revertir el colapso.

Lo dicen los estudios, como los de More in Common. La gente de todos los lugares del mundo anhela algo mejor. La solución no es crecer por el afán de crecer o pretender un idéntico nivel de consumismo pero con energías renovables. El crecimiento verde es una quimera porque al final los molinos y las placas se construyen con materias primas y metales escasos y no renovables. También lo es pensar que la eficiencia energética lo arreglará todo. Es la llamada paradoja de Jevons: cuando innovamos en eficiencia energética y recursos, el consumo total puede descender brevemente, pero rápidamente repunta a un ritmo cada vez mayor.

Imaginemos que no hay que crecer ni seguir colonizando la atmósfera con gases de efecto invernadero. Los economistas ecologistas llevan décadas solicitando un límite al uso de los recursos anuales hasta que entremos dentro de los límites planetarios.

Imaginemos que todos vivimos en una sociedad justa, en una sociedad de cuidados, en la que todos por igual tenemos acceso a los bienes sociales, en la que nadie se tiene que preocupar por cubrir sus necesidades diarias y, en lugar de estar en permanente competencia unos con otros, podemos construir lazos de solidaridad social y disfrutar de vivir bien.

Las marcas ya no tendrán que preocuparse por posicionarse en el mercado ni de competir ferozmente unas con otras. Construir identidades que sobresalgan sí, machacar al contrario será cosa del pasado.

Imaginemos que la justicia global existe, que los países ricos dejan de crecer a costa de colonizar a los pobres, que la economía se organiza alrededor de las necesidades humanas y de la ecología en vez de al revés, que hay un jubileo global de la deuda, que desaparecen los paraísos fiscales, que los ultraricos pagan lo que es justo y que nos atrevemos a democratizar las instituciones centrales de verdad.

Marcas empáticas y humanas sí. Manipuladoras de las emociones no.

Imaginemos que desmantelamos todas las infraestructuras de la energía fósil como en su día lo hicimos con los euromisiles y le damos una repensada global a nuestras ciudades y a la cultura del coche en general. Y de paso, cambiamos de arriba abajo el sistema alimenticio acelerando, como dice Heüra, “la transición proteica”y asegurando que los agricultores reciben una remuneración justa por cultivar productos orgánicos y regenerar nuestras tierras.

Marcas que de verdad ayuden a construir un mundo mejor.

¿De verdad preferimos una catástrofe ecológica?

Pensemos en lo que ganaríamos si reducimos y redistribuimos y en lo que implica para las marcas.

• Acabar con el negocio de la escasez artificial. No más obsolescencia programada. No más desmantelamiento de lo público, de nuestra sanidad, cultura, educación e infraestructuras. No más publicidad que nos haga creer que no somos suficientes si no compramos tal o cual producto o servicio. No más productividad forzada para poder sobrevivir y pagar deudas. No más escasez de tiempo que nos impida cocinar al chup chup, limpiar nuestra casa, jugar con nuestros hijos o cuidar de nuestros mayores. En un contexto así, muchas marcas desaparecerían porque habrían perdido su razón de ser. Y nacerían otras, muchas menos por la limpia de lo superfluo, pero necesarias para identificar bienes y servicios duraderos, útiles, bellos.

• Acabar con el usar y tirar.  Pagar el precio justo por las cosas y exigir el derecho a reparar. No tiene sentido que  sea más caro reparar que comprar un producto nuevo. Acabar con la adicción perpetua a la novedad y recuperar el sentido común: comprar solo lo que necesitas de verdad como sucedía en la época de nuestras abuelas. Comprar y comprar no va acabar con una ansiedad prefabricada. Acabar con esta concepción perversa de las marcas creadas para que no te sientas marginado, menos importante o menos sexy. A partir de un cierto punto, no necesitamos más cosas materiales y sin embargo todos tenemos sed de encontrar belleza, arte, poesía y sobre todo, algo en lo que creer. 

• Acabar con la mentalidad del propietario. La economía colaborativa nos descubrió que no tenemos que comprarlo todo, que no tiene mucho sentido que todos tengamos un taladro cuando lo vamos a utilizar bien poco. Y con esta lógica de compartir o pagar exclusivamente por el uso, surgieron multitud de plataformas P2P que ponían en contacto a quienes necesitaban un bien o servicio con quien lo ofrecía. Algunas de estas plataformas perdieron toda la lógica colaborativa con la que nacieron, se centralizaron y se convirtieron en verdaderos tiburones explotadores de personas o causaron la gentrificación del centro histórico de muchas ciudades con la consiguiente expulsión de sus vecinos. Pero la idea inicial de hacer más con menos podría considerarse precursora del decrecentismo.

• Acabar con el desperdicio alimentario. Las cifras son espeluznantes. En un planeta en el que, según el ‘El estado de la inseguridad alimentaria en el mundo 2021′ (SOFI), elaborado por cinco agencias de Naciones Unidas, entre 720 y 811 millones de personas se levantan sin saber si van a comer ese día, más del 31% de los alimentos cultivados se desperdicia, el 17% en los comercios y hogares y el 14% por problemas climáticos. Muchos alimentos se descartan simplemente porque no son bonitos. Hay una inmensa oportunidad para crear marcas como Too Good to Go que ayuden a solucionar este problema.

• Acabar con todas las industrias que son parte del problema. La lista es muy larga, pero citemos algunas. Por ejemplo la carne, causante de la deforestación para producir piensos y de más del 50% de la emisión de metano. Una dieta vegana de los humanos solucionaría la viabilidad de la vida en la tierra. O los plásticos de un solo uso que contaminan los suelos; el mar con los continentes de basura y microplásticos hasta en las profundidades de los océanos o del ártico; o el propio aire de nuestras ciudades como el billón de microplásticos en el cielo de Madrid. Por no decir industrias como las del tabaco, las armas, los jet privados, los viajes espaciales de los ultraricos, las grandes infraestructuras  para los Juegos Olímpicos, la aviación comercial que incentiva al viajero frecuente en vez de hacer justo lo contrario; las cadenas de suministro de larga distancia…Algunas cosas ya están sucediendo.

• Acabar con las jornadas de trabajo extenuantes. Trabajemos menos para trabajar todos, para tener tiempo para el ejercicio, el voluntariado, la socialización, el aprendizaje a lo largo de la vida, la cultura, los cuidados.. Establezcamos también una política de salarios máxima, como la de los ejecutivos de Mondragón que sólo pueden ganar 6 veces más que el salario más bajo, y establezcamos un impuesto a la riqueza de los obscenamente ricos.

Si no es obligatorio crecer, nos podemos preguntar qué marcas ya no deben crecer mas, cuáles son necesarias y cuáles supérfluas, cuáles se pueden desescalar y sin embargo cuáles hay que expandir.

Si consumimos la mitad, necesitaremos la mitad de marcas, la mitad de fábricas, la mitad del transporte, la mitad del almacenaje, la mitad de la energía y produciremos la mitad de basura. No hace falta ser Einstein para ver que el debranding y la reducción de consumo es justo lo que ahora nos hace falta para estar a la altura de los grandilocuentes compromisos de la COP 26. Ojalá que no sean bla, bla, bla como dijo Greta Thunberg.

Mientras que la austeridad provoca escasez para espolear el crecimiento, el decrecimiento crea abundancia para que el crecimiento sea innecesario. Una economía decrecentista no da miedo. Resulta mucho más humana y familiar que la utopía tecnológica de la que hablaremos en un próximo post. En ella la gente se ve recompensada por su trabajo con dignidad, se toman decisiones racionales sobre qué comprar, se satisface las necesidades y se minimiza el desperdicio, se hacen productos y marcas mejores y más duraderas, se libera el tiempo de verdad y  se mejora el bienestar humano cuidando de la salud del planeta.

Nadie quiere un mundo tan desigual con su tiránica obsesión por el crecimiento infinito. El decrecimiento plantea un escenario de nuevas posibilidades en el que las cosas podrían ser de otra manera. Escribamos un nuevo futuro. No perdemos nada y, desde otro nivel de conciencia, podemos ganar un mundo.