¿Hemos perdido la confianza en las marcas?

Cuando Cocunat, mi marca favorita de cosmética, me promete una crema “toxic free” y me cuenta con un copy impecable, mucho diseño y amor al detalle todo lo que hace realidad su promesa, la creo. Igual que cuando compro una hogaza de pan ecológico en Panod también confío en que es verdad todo lo que me cuentan y lo que me entra por los sentidos. O cuando  compro en Farmidable y me garantizan que todos sus productos son locales, ecológicos y directos del productor. O cuando Moo me dice que mis tarjetas de visita están hechas con restos de camisetas de algodón reciclado que normalmente se desechan.

No es verdad que los consumidores ya no confiemos en las marcas. Entonces, ¿qué es lo que realmente está pasando?.  

#La pérdida de la inocencia

Hace mucho tiempo que perdimos la inocencia. Ya no somos aquellos consumidores de hace 40 o 50 años que habían vivido momentos de gran escasez y estaban felices con la posibilidad de comprar cualquier cosa. Una marca entonces era un garante de consistencia y calidad frente a un commodity. Las marcas eran “almacenes de confianza” según una famosa cita de un ex-presidente de Unilever, Niall Fitz Gerald. “Ariel lava más blanco” y “Coca-Cola es la chispa de la vida” decían las publicidades de entonces.

Ahora sabemos que los detergentes que hacen más espuma puede que laven más blanco pero contienen fosfatos y tensioactivos que contaminan nuestro ríos y nuestros mares. Y la chispa de la vida que ha encabezado tantas décadas los rankings de marca, contiene hasta 10 terrones de azúcar por lata y es el causante directo de epidemias de diabetes y obesidad además de ser uno de los mayores contaminantes de plástico del planeta. Descubrirlo nos hizo más desconfiados, empezamos a mirar las etiquetas, analizar precios y propuestas de valor. Empezamos a pensar que lo que las marcas nos cuentan o está manipulado o directamente se lo han inventado.

Pero no siempre. ¿Y entonces?

#¿De qué estamos hablando?

La experta en confianza Rachel Botsman en su libro “Who can you trust?” define la confianza como  “una relación segura con lo desconocido” y habla de una incipiente tercera revolución de la confianza, la confianza distribuida, que va más allá de la confianza en lo local y en las instituciones centralizadas . 

La confianza distribuida nació después de la anterior crisis con la explosión del branding de plataforma: crowdfunding, préstamos peer-to-peer, proyectos de código abierto, los MOOCS, la Wikipedia….y multitud de transacciones que esquivan a las instituciones tradicionales y a los intermediarios centralizados. Son herramientas que nos permiten conectar a gran escala con desconocidos, que crean sistemas que actúan como intermediarios sociales. Nos emparejan con productos, viajes, fechas, recomendaciones… En estas plataformas, los clientes son comunidades y las personas que interactúan en ellas se recomiendan marcas.

Yo misma me he sorprendido recomendando mis marcas favoritas. La gente que me conoce y confía en mi creerá en mi recomendación mucho más que en un anuncio de la propia empresa.Y otros se fiarán simplemente porque la experiencia colectiva me ha atribuido esa autoridad. Es decir que las señales de en quién confiar están cambiando. Las recomendaciones siempre han funcionado pero ahora se pueden conseguir a gran escala, acortando considerablemente las distancias entre los humanos. La información que estaba en manos de poca gente ahora está dispersa entre mucha gente y tal vez por todo el planeta.

#¿Merecen tu confianza?

Existe tanta confianza en las plataformas que el problema muchas veces es el contrario: ponemos demasiada confianza en marcas poco de fiar.

Rachel Botsman nos advierte: “Irónicamente unos de los problemas con los que nos enfrentamos hoy es la facilidad y velocidad con la que confiamos”. Las plataformas se han vuelto muy vulnerables a la difusión a gran escala de desinformación y manipulación. Es muy fácil hoy compartir una falsedad y alterar la percepción de la gente, hacer publicidad engañosa o greenwashing

 En tiempos de la “post-verdad” hemos llegado a tal punto que nos falta algo muy básico para una convivencia de una sociedad democrática: compartir un acervo común de hechos, que nos pongamos de acuerdo en lo que constituyen verdades irrefutables. Esto es un peligro grave para nuestra marcas. ¿Quién decide ahora que es verdad?

¿Qué marcas merecen entonces nuestra confianza?

Todavía aquellas marcas que han construido  su reputación demostrando consistentemente su competencia (Danone  sabe hacer yogures) y su fiabilidad (una BigMac es una BigMac en cualquier lugar del mundo) tienen la mitad de la batalla ganada. Lo que tradicionalmente llamamos atributos funcionales esenciales, los que definen la categoría y ponen la barrera de entrada. Nadie compraría un billete de Iberia si pensara que esta marca no es segura o que la experiencia de vuelo es aleatoria.

La otra mitad es la intención final de la marca : ¿estamos todos los grupos de interés, incluyendo el planeta, dentro de su propósito o la intención sigue siendo sólo crear valor para el accionista?; el alineamiento con mis valores, ¿qué comparto con la marca?  y su integridad, ¿es verdad lo que me cuentan?. Ahí es donde muchas de las marcas que triunfan por los parámetros tradicionales de medición del éxito hacen aguas escondiendo la cara B, la parte fea de las historias de las que hablábamos en este post anterior. Lo bueno es que ahora lo descubrimos con más celeridad.

#¿Y si es un algoritmo el que decide si somos o no confiables?

Tenemos que empezar a ser conscientes que vivimos en un mundo en el que los opacos algoritmos predictivos que maneja Google por ejemplo ya saben si somos un cliente rentable, un riesgo, un buen ciudadano o una persona confiable. Empiezan a conocernos mejor que nosotros mismos.

Shoshana Zuboff en  su libro nos advierte de los peligros del capitalismo de vigilancia que nos ha robado sin nuestro consentimiento el último reducto que faltaba por convertir en mercancía: nuestra intimidad. Y la han convertido en cuantiosos dividendos. Saben con quién estás, dónde estás, a dónde vas, de qué hablas, qué compras, dónde comes, a quién escribes, quienes son tus amigos, lo rápido que tecleas…lo saben todo sobre ti y venden esa certeza. En ningún otro momento de la historia las grandes marcas han tenido tanta información sobre nosotros hasta el punto de ser capaz de modificar nuestro comportamiento a escala global, como demostró un experimento de Facebook. El sueño Gran Hermano de cualquier gobierno totalitario, como ya lo estamos viendo en algún país que está aplicando la vigilancia sin piedad. Crean lo que Shoshana denomina una nueva desigualdad e injusticia epistémica. El tema es tan grave que la solución sólo pasa por leyes que lo regulen y lo impidan.

¿Es esta una “relación segura con lo desconocido”?

Si además el 90% de los datos que recaban son basura como demuestra Gerry Mc Govern, ¿cuál es la lógica que se nos escapa de tanto desperdicio de talento dedicado a esa labor? ¿Hasta cuándo va a funcionar este mercado humano de futuros?

#¿Las reglas de la confianza funcionan siempre?

Los buscadores solo nos muestran un 10% de la web, la punta del iceberg El otro 90% está oculto, es la web profunda,  donde se aloja todos los correos electrónicos y todo aquello que requiere una contraseña para entrar. Un 5% es la Darknet en la que los internautas y administradores de páginas navegan de forma anónima, sin detectar IP; la información viaja de forma mucho más protegida y solo funciona  con determinados navegadores. El anonimato propicia que sea el refugio del mercado negro online y de la ciberdelincuencia y quizás el futuro de todos, si queremos protegernos del capitalismo de vigilancia. 

Según nos cuenta Rachel Botsman, parece por ejemplo que en la Darknet los vendedores de drogas son más honestos. A veces utilizan logos y taglines con mensajes marketinianos clásicos como “Su satisfacción es nuestra prioridad”.  Algunos incluso hablan de comercio justo, de producto orgánico y de intereses éticos. También aquí la reputación es importante y se inventan recomendaciones como hacen tantas marcas en Trip Advisor. 

Las reglas de la confianza en las marcas funcionan en cualquier mercado.

#La confianza en la marca en tiempos del Coronavirus

Este post sería incompleto si hiciese caso omiso a la profunda crisis que ha causado a nivel global la pandemia del Covid 19. Han cambiado tantas cosas y nos hemos adaptado tan rápido que nos cuesta recordar cómo era el mundo cuando los acuerdos se cerraban con una apretón de manos, dábamos dos besos alegremente a todo el mundo y medíamos el éxito de las convocatorias por el número de gente que hubiéramos sido capaces de juntar. 

Hemos aprendido el verdadero significado de la incertidumbre. Muchos hemos pasado y seguimos pasando momentos muy dolorosos, de los que dejarán cicatrices profundas en nuestra sociedad. En el mejor de los casos hemos vivido un interminable día de la marmota. Si en la anterior crisis nos reconfortábamos con la abrazoterapia, en esta algo se ha hecho muy evidente: nuestra propia vulnerabilidad, la necesidad de cuidarnos los unos a los otros y de una mirada sistémica que supere esa tendencia a dividir todo en silos no comunicantes que hace que las soluciones siempre sean incompletas. 

La sociedad de la distancia también ha puesto mucha presión a las marcas para actuar de manera responsable y para hablar claro y fuerte contra la injusticia social. Confiaremos en las que en los momentos más difíciles han tenido un comportamiento ético con la sociedad y han cuidado de su gente. En una sociedad como la nuestra, todo lo que adquiere status de marca debería ser capaz de garantizar nuestra  salud, seguridad e higiene que ahora se ha vuelto un “must do” irrenunciable. Confiaremos en aquellas marcas que entiendan que esta es una ocasión única para reinventar y reimaginar la forma en la que aportamos valor.

#A la búsqueda de la confianza perdida

Cuando caigamos en desgracia y desengañémonos, tarde o temprano nos va a pasar a todos, pensemos siempre que la confianza es relativa y que es importante detectar qué es lo que causa la pérdida:

. Si la crisis de confianza se debe a nuestra propia competencia para hacer lo que prometemos, la pelota está en nuestro tejado. Una de las reglas básicas del branding es tener siempre en cuenta que lo primero y principal es ofrecer un producto o un servicio que resista todos los análisis. ¿Qué estamos haciendo mal? ¿Cómo podemos remediarlo para recuperar nuestra fiabilidad?

. Si se debe a que… bueno, hemos exagerado un poco, quizás hemos engañado vendiendo humo por aquello de que es “aspiracional”, hemos traicionado nuestros valores u otra acción que ocasione una pérdida de confianza, también el remedio es fácil.  Admite tus propias faltas. Sé transparente y humano. Sé generoso. Cuanto más persigas tu propio interés, más desconfiaré que tengas el mío en consideración. Agradece. Piensa en los demás. Afronta los problemas de frente. Sé positivo. Sé congruente. Reparar la confianza, es difícil pero si se consigue crea más confianza.

. Elige ser una marca confiable. Con valores. Buena para el mundo. Se activista. Mójate por aquello en lo que crees. Construye una identidad que refleje tu forma de ser y aquello por lo que merece la pena luchar y comparte los mismos sueños y valores de tus clientes. Tu éxito dependerá en gran medida de las relaciones de confianza que seas capaz de crear. 

En este mundo caótico en el que nos ha tocado vivir, nada hay más esencial ni más frágil que la confianza. Los psicólogos nos dicen que el primer lazo que creamos al nacer con nuestra madre es la confianza, que forma parte de nuestro mecanismo de supervivencia.

Cuidemos de este activo vital para nuestra marca como se merece, incluso cuando no hay dinero de por medio y cuando nadie nos ve.