Los límites del branding

Cuando empecé a trabajar en consultoría de branding allá por el año 2000, celebrábamos con alborozo que el mercado, en casi todas las categorías, tendiera a la hipercompetitividad y a la saturación. Era la situación ideal para nosotros. “Todo lo que necesitas es una marca que construya sobre tu diferencia y te haga sobresalir de la masa”. Nada que objetar a esta estrategia, salvo que olvidaba preguntarse por qué había tanto de todo y cuál era su origen y sus consecuencias.

En lugar de intentar atajar el problema del exceso, lo fomentábamos, proporcionábamos herramientas a las empresas para sacar beneficio de una situación a todas luces anómala. Y cerrábamos los ojos a todo lo que no queríamos ver o no parecía preocuparnos. Nosotros, los consultores de branding, también estábamos alienados.

Con el nuevo siglo se inauguró la era digital y todo se aceleró hasta la exacerbación. Al tiempo que caían las barreras espacio temporales y se democratizaba el acceso a la información, proliferaron todo tipo de emprendimientos e identidades que competían por nuestra atención. Como era fácil y barato todos nos hicimos con un altavoz.

Los primeros 20 años del siglo han desembocado en un desenfoque generalizado. En vez de centrarnos en casi lo único importante: cómo ajustar oferta y demanda para sostener y regenerar al planeta sin dejar a nadie fuera, nos convertimos en enormes creadores de basura, incluyendo nuestro propio contenido y todo aquello que nunca borramos porque cada año tenemos más espacio gratuito para acumular lo que nunca jamás revisamos. En lugar de arreglar los problemas los exacerbamos hasta el infinito. Cada año superamos antes los límites físicos planetarios. Como dice Gerry Mc Govern en World Wide Waste hemos creado una cantidad enorme de basura virtual inútil y en ocasiones peligrosa. Amazon y su 1 click nos ha convertido en niños mimados que lo quieren todo y lo quieren ya. El 90% de los datos que acumula nuestra web es inútil y no somos conscientes de que, todo lo que pasa en el mundo digital, desde un simple tweet o mail, tiene un coste energético. La web está obesa, nos dice. Si fuera un sistema digestivo, la definiría su incapacidad de excretar.

La velocidad que impone la web nos impide pensar a largo plazo. Estamos demasiado ocupados y distraídos. Las redes sociales han hecho de la adicción a la distracción su modelo de negocio. Todo para producir , acumular y vender más y más datos. La mayoría inútiles.

Necesitamos desesperadamente parar y pensar mucho más. Pensar todo. Incluso nuestros automatismos. Si necesitamos publicar fotos y vídeos en Instagram a diario, contestar ese email, crear un hilo en twitter, perder nuestro tiempo en facebook, cambiar de móvil cada dos años, escuchar 20 veces nuestra canción favorita en Spotify, comprar ese libro por Amazon Prime, comprar ropa que no necesitamos y devolverla porque no nos gusta, publicar otro nuevo blog sin tener realmente nada nuevo que decir, crear un nuevo producto, lanzar una nueva empresa….

Y mientras todo eso sucede, el branding se ha hecho experto en esconder la parte fea de las historias, el sufrimiento y la esclavitud, los nuevos pobres, el destrozo social y medioambiental que se esconde por ejemplo detrás del fast fashion o de nuestros teléfonos móviles -sin los que ya no podemos vivir- y detrás de la mayoría de los negocios. Que lo que veamos sea tan “cool”y tan irresistible que no queramos saber más. Y que el exceso al que el mercado no sabe darle salida se destruya, se queme, se tire a los océanos para que no forme parte de nuestra percepción.

Según la FAO, un tercio de los alimentos que producimos acaba perdiéndose o acaba en la basura. Cada segundo (si, ¡segundo!) se tira al mar o se quema el equivalente a un camión lleno de ropa. Y si pudiéramos juntar todos los móviles, ordenadores y electrodomésticos viejos que desechamos cada año en el mundo, su peso sería equivalente a las nueve Grandes Pirámides de Giza, en Egipto, nos dice un artículo de la BBC.

Tenemos que pensar en los límites éticos, en lo que está bien y lo que está mal. No es ético que nuestro consumo esté cimentado en la injusticia, en el destrozo medioambiental y en la desigualdad. Una desigualdad que ha crecido desmesuradamente en todos los países en la últimas décadas.

Adela Cortina nos recuerda que los valores éticos no son opinables. La libertad, la igualdad, la solidaridad, el respeto mutuo. “Son” porque han nacido de un diálogo de siglos sobre los verdaderos cimientos de nuestra humanidad.

Cuando nos afanamos en competir por crear más exceso, olvidamos donde están los déficits. Del mismo modo que ya estamos viendo multitud de modelos de negocio que nacen de recuperar nuestra basura, necesitaremos, por ejemplo, expertos que nos ayuden a discernir el grano de la paja y a limpiar el mundo virtual de todo lo que ya no necesitamos.

Tenemos que atrevernos a enterrar un sistema que no funciona y  zarpar al nuevo mundo donde está todo por hacer. Aprovechemos el momento pandemia para hacerlo bien. No hagamos más de lo mismo. Pensemos de verdad en lo que el mundo necesita como ya decía en un post anterior.

Estoy convencida de que hacerlo bien entraña una filosofía “slow”. Si volvemos a utilizar nuestro cerebro que ha sido secuestrado por el buscador de Google y miramos nuestro alrededor con la curiosidad de un niño que se atreve a preguntar ¿Y esto por qué? el sentido común hará que nuestro castillo de naipes se derrumbe. 

Si adquirir status de marca supone que nuestro producto o servicio se asocie con determinados significados, hagamos este trabajo con cariño y talento de buen artesano, pensando en el largo plazo y en el sentido de su existencia. Hagamos las cosas lo mejor posible, no lo más rápidamente posible. Menos marcas y bien hechas. Y sin nada que esconder.

Me encanta mi profesión y ojalá perviva esta y todas las crisis que están por llegar. Pero su destino tiene que ser otro. Ayudemos a aumentar el R.O.L.*, dotemos de identidades poderosas a todos los soñadores que lo hacen bien y aportan las soluciones que el mundo necesita. Nuestros hijos nos lo agradecerán.

*ROL: return-on-love