Slow branding es debranding

El decrecimiento plantea una salida humana a las crisis medioambiental y social en las que nos hayamos inmersos. En este contexto el debranding parece inevitable.

Venimos del surplus, del exceso, de la inequidad, del “winners take all”, del Norte Global esquilmando recursos como si no hubiera un mañana del Sur Global, de la promoción de un estilo de vida insostenible, de los excluidos y de los incluidos. Por más que a mí me gustaría que fuese de otra manera, el mundo sigue siendo así, de los que suben a costa de los que bajan, de mucha gente que no llega a final de mes mientras una minoría cada vez tiene más y más. De marcas que aparecen en los ranking porque crecen y crecen como si no hubiera límites, los “terrainfinitistas”, los “crecentistas.”

Pero como decíamos en un post anterior,  ahora la prioridad de las marcas ya no debe ser hacer crecer los negocios sino optimizar el bienestar humano y no humano dentro de los límites planetarios, en ese espacio dulce de la rosquilla de la que nos habla Kate Raworth. El objetivo ya no puede ser mantenernos como estamos. Es imperativo decrecer porque hemos sobrepasado al menos  6 de los  9 límites planetarios. Desgraciadamente ya no estamos en un espacio de actuación seguro para el desarrollo humano. Y las consecuencias de esta transgresión están aquí y son devastadoras

Jason Hickel, autor de Less is more, define el decrecimiento como «una reducción planificada y democrática de las formas de producción menos necesarias en los países ricos para devolver a las economías el equilibrio con el mundo vivo de forma segura, justa y equitativa». En pocas palabras, el decrecimiento consiste en que las empresas satisfagan las necesidades de las personas dentro de los límites del planeta.

El decrecimiento  tiene, por tanto, una doble dimensión: i) ecológica, reducir los recursos y el uso de la energía de las naciones ricas para que la economía vuelva a estar en equilibrio con el mundo vivo y ii) de justicia social, reduciendo la desigualdad y mejorando el acceso de la gente a las cosas que necesita para vivir una vida más larga, próspera y sana.

Cada vez que creemos una nueva marca deberíamos preguntarnos no sólo si contribuye al bienestar de nuestro target sino también si suma a la justicia social en general y a la salud del planeta. 

Hace tiempo que  esos científicos a los que nadie escucha nos piden transformaciones radicales de nuestro estilo de vida y esto es justamente lo que plantea el decrecimiento. Como dice la famosa cita de Victor Hugo no hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su tiempo.

El 7 de junio de 2016 la investigadora transdisciplinar Jasmine de Bruycker publicó un artículo pionero en Fast Company que pasó casi desapercibido: “The future of branding is debranding”. En él afirmaba que sólo es posible ser verdaderamente subversivo si se compran menos cosas. Tener más no nos ha hecho más felices e igual que el consumo se convirtió en una forma de vida, la adopción de un estilo de vida frugal también puede serlo.

Jasmine visualizaba la vuelta al tendero tradicional encargado de pesar los alimentos a granel y ser el mejor defensor de sus productos.  En realidad, nunca desaparecieron, como la tribu gala son irreductibles y resisten ahora y siempre al invasor en los barrios de muchas ciudades, pese a la proliferación descontrolada de hipers y centros comerciales. En lugar de las marcas, las personas reales y los tonos de voz reales volverán a ser la interfaz entre los consumidores y los productos. Ese, dice, es el corazón del debranding y esto implica la vuelta a una vida más pausada en la que no corremos enloquecidos de un sitio para otro evitando todo contacto humano, sino todo lo contrario. Recuperaremos algo tan bello como el valor del tiempo compartido, como ya está pasando en París con la “república de los buenos vecinos”

En el futuro sin branding que Jasmine visualiza, los consumidores no gastarán necesariamente menos, pero comprarán menos cosas. Menos clones de usar y tirar y pocos productos esenciales de calidad y a un precio justo. Comprar más no aporta mayor felicidad y el crecimiento económico no tiene una correlación directa con la mejora de los niveles de bienestar. Se trata también de contribuir, como dice James William, a la que puede ser “la lucha ética y política decisiva de nuestra vida: la liberación de la atención humana.” Dejaremos de estar pegados a una pantalla todo el día para recuperar la reflexión y el tiempo para los demás. Redefiniremos en qué consiste una «buena vida” con bienes menos tangibles, como más tiempo libre, mejores relaciones personales y un ritmo de vida más lento.

Los precios reflejarán su valor real, no el valor conceptual que las marcas otorgan por arte de magia, como ya hacen marcas como La colmena que dice sí  o Minimalist con su política de transparencia radical. Los productos se despojarán de los códigos de la marca y de sus mundos imaginarios y su exceso de packaging innecesario que ha caracterizado las últimas décadas. La única información que figurará en los envases será el origen, las intenciones del fabricante, el proceso de producción y el impacto medioambiental. Quizás los fabricantes encuentren una forma de marcar sutilmente su producto añadiendo su firma al propio producto, omitiendo por completo el envase. Todo esto, dice,  será, una especie de marca, pero reducida a su mínima expresión. 

En realidad no es la desaparición del branding pero sí la recuperación de sus acepciones más tradicionales. Menos storytelling y más promesas cumplidas, confianza, honestidad y garantías de calidad, durabilidad y reparabilidad. Bajo esta lógica, solo lanzaremos un nuevo producto al mercado si es intrínsecamente mejor social y medioambientalmente. Como dice Houdini en su check list de diseño, este producto, ¿merece existir?

Es notable el esfuerzo de multitud de empresas por ir creando esta nueva realidad, como renature en agricultura regenerativa, el market place de moda ética y sostenible good on you, la red de supermercados cooperativos, holaluz en energía solar de autoconsumo y muchas otras en sectores como el transporte eléctrico y colaborativo, las nuevas formas de estar juntos en proyectos de cohousing, coworking y coliving, los proyectos de tech for good y en general todo el mercado de productos ecológicos, de comercio justo y de producción local y ética.

Pero digámoslo alto y claro. El crecimiento es el enemigo de la sostenibilidad. Para ser sostenible, las empresas debe aprender a funcionar sin crecimiento.  El mundo ahora necesita que algunas grandes marcas muestren el camino hacia el decrecimiento, porque una economía postcrecentista tendrá que ser forzosamente una economía más pequeña si quiere operar dentro de los límites planetarios (es decir, si no consumamos el suicidio colectivo). 

Si eligiéramos por votación una empresa que fuera pionera del debranding es muy probable que la ganadora fuera Patagonia. Su última decisión de proteger a la compañía del capital extractivo y garantizar que todas sus ganancias -unos 100 millones al año- se utilicen para combatir el cambio climático y proteger las tierras no urbanizadas de todo el mundo, ha recibido muchos aplausos.  Pero los decrecentistas se han sentido un poco decepcionados  porque hubieran esperado una transformación más radical de la empresa en una red cooperativa de trabajadores. Patagonia es un gran adalid de las causas medioambientales que son  problemas causados por el crecimiento económico. ¿Y si cambiara su enfoque hacia la causa raíz de justicia social y utilizara su experiencia para argumentar a favor de políticas de decrecimiento, como la renta básica universal, la reducción del tiempo de trabajo, la prohibición de la obsolescencia de los productos, la limitación de la publicidad en lugares públicos, la cancelación de las deudas de los estudiantes, el jubileo de la deuda del Sur global y la equidad climática global?. Yvon Chouinard abrió un camino espectacular en el siglo XX con Patagonia. ¿Será también la pionera del decrecimiento del siglo XXI?. Sería una pena, dicen, decepcionar a la que ahora es su única accionista, la Tierra.

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